De kunst van verleiden

Dit onderzoek gaat in op de elementaire sturingsfactoren die kunnen worden toegepast door een gemeentelijke overheid om potentiële investeerders te verleiden hun investeringsdeelname en risicoparticipatie in binnenstedelijke gebiedsontwikkeling te vergroten. Verleiden van marktpartijen wordt steeds belangrijker door een tweetal trends in de gebiedsontwikkeling. Aan de ene kant zien we, als gevolg van een toenemende behoefte aan binnenstedelijke verdichting, herstructurering en transformatielocaties, dat de complexiteit toeneemt en het rendement van toekomstige ontwikkelopgaven afneemt. Aan de andere kant zien we dat de gemeentelijke overheid steeds vaker opereert vanuit een facilitaire grondhouding, waarbij de gemeentelijke overheid zich terugtrekt en de ontwikkelopgave steeds vaker wordt gezien als een opgave voor marktpartijen. In dit onderzoek worden variabelen en elementen onderscheiden op basis waarvan de overheid een verleiding naar een potentiële investeerder kan inzetten. In totaal worden een achttal variabelen (invalshoeken voor gebiedsontwikkeling) onderscheiden zijnde; het product, de prijs, de plaats, promotie, het stedelijke portfolio, het partnerschap, de publieke organisatie en de politiek. Binnen deze variabelen worden elementen benoemd op basis waarvan de overheid potentiële investeerders kan verleiden tot investeringsdeelname en risicoparticipatie. Verleiding wordt in dit rapport gedefinieerd als ‘het door de overheid scheppen van randvoorwaarden en faciliteiten zodanig dat de markt wordt uitgedaagd om, in de door de overheid gewenste binnenstedelijke gebiedsontwikkeling, te investeren’. Om verleiding toe te passen is in dit rapport een koppeling gelegd met de theorie van de marketingleer. De marketingleer gaat immers in op het koppelen van behoeften en wensen van de (potentiële) klant(en) aan het te ontwikkelen product. De behoefte en wensen van de potentiële investeerders voor gebiedsontwikkeling zijn om die reden gekoppeld aan de in dit rapport gedefinieerde verleidingselementen.