What's all the buzz about?

Deze thesis betreft een explorerend onderzoek naar de impact van online word-of-mouth op boxoffice-inkomsten van films. Het onderzoek borduurt voort op bestaande literatuur over dit onderwerp door twee nieuwe operationalisaties van word-of-mouth te meten; vermeldingen van films op sociale netwerksite Twitter en zoekdrachten naar films op zoekmachine Google Search. De impact van deze nieuwe operationalisaties wordt onder andere geëvalueerd door deze te vergelijken met de invloed van andere voorspellers van boxoffice-succes. Voor 24 films werd gedurende zes weken een grote hoeveelheid variabelen gemeten die geassocieerd worden met boxoffice-succes. Deze dataset is vervolgens geanalyseerd middels correlaties en regressiemodellen om uitspraken te doen over (causale) samenhang. De resultaten uit dit onderzoek ondersteunen de algemene bevinding dat online word-of-mouth inderdaad impact heeft op boxoffice-succes van films. Hoe meer er over films wordt getwitterd of wordt gezocht op Google, hoe groter de kans dat een film in dezelfde week een hogere box office laat zien. Wat betreft aandacht op Twitter kan voorzichtig gezegd worden dat het gaat om een causaal verband met boxoffice-inkomsten. Wat betreft zoekopdrachten in Google Search wijzen de resultaten eerder op een symmetrische relatie. Hiernaast heeft de hoeveelheid berichten op Twitter tijdens de prereleaseweek een sterke voorspellende waarde op totale boxoffice-inkomsten en openingsboxoffice. Een hoog zoekvolume in de prerelease week verhoogt eveneens de kansen op een hogere box office in de openingsweek, al geldt dit met name voor wide releases. Of de teneur van de Twitterberichten positief of negatief is, is irrelevant voor boxoffice-succes. Dit geldt zowel voor prerelease – als postrelease buzz. Aandacht en bewustzijn prevaleren blijkbaar boven het oordeel als het gaat om filmsucces. In vergelijking met amateurrecensies op filmsites leidt buzz gemeten via Twitter en Google Search tot een sterke samenhang met boxoffice-succes. Geconcludeerd kan worden dat laatstgenoemde omgevingen betere conceptualisaties zijn van word-of-mouth dan amateurrecensies op filmsites. Vermoedelijk is het grootschaligere gebruik en het real time karakter van Twitter en Google Search verantwoordelijk voor deze verbetering. Naast de hoeveelheid aandacht voor films op Twitter en Google Search verschaft de mate waarin critici over een film schrijven een solide inzicht in boxoffice-inkomsten. Vermoedelijk heeft een grote hoeveelheid aandacht van critici vooral invloed op de ontwikkeling van word-of-mouth, en gevolglijk, op boxoffice-inkomsten. De verschillen in uitkomsten behorende bij Twitter en Google Search suggereren dat hier sprake is van twee typen buzz. Twitter appelleert vooral aan de digitale vertolking van inter-persoonlijke word-of-mouth, en Google Search voldoet meer aan het predicaat ‘uiting van intenties.’