Detailhandel, de dupe van veranderingen?

In deze scriptie wordt ingegaan op de vraag of de traditionele detailhandel overbodig wordt gezien de veranderingen op het gebied van techniek, politiek, maatschappij en economie. In de literatuur is verschillende malen gekeken naar het effect van veranderingen binnen de detailhandel op het gedrag van de consument. Het voortbestaan van de detailhandel is echter nog niet vaak besproken. Door de recente ontwikkelingen op het gebied van techniek, politiek, maatschappij en economie is het goed het voortbestaan van de detailhandel ter discussie te stellen. De detailhandel genereert veel werkgelegenheid en is sterk verbonden met het consumentenvertrouwen. Om antwoord te geven op de vraag over het voortbestaan van de detailhandel heb ik onderzoek gedaan naar de effecten van technologische veranderingen op het consumentengedrag en daarmee ook op de detailhandel. In de literatuur heb ik aanwijzingen gevonden dat de technologie het gedrag van de consument behoorlijk beïnvloedt. Hierbij kan gedacht worden aan de verbetering van de transparantie als gevolg van internet. Deze transparantie zal zorgen voor kritische consumenten. Wanneer de detaillist niet in zal spelen op de technologische veranderingen, zal de detaillist als schakel verdwijnen uit het traject van producent tot consument. Voor nieuwe technieken geldt echter wel dat deze geaccepteerd moeten worden door de consument. Zoals uit onderzoek blijkt (Heide & Weis, 1995) zal deze geaccepteerd worden op basis van kosten, gemak, noodzaak en eenvoud. Ook heb ik gekeken naar de rol die de politiek speelt bij het voortbestaan van de detaillisten. Aan de hand van de literatuur heb ik geconcludeerd dat het beleid van de overheid van materieel belang kan zijn. De detailhandel wordt immers beïnvloed door keuzes die de overheid maakt met betrekking tot belastingen op goederen en inkomen en door bestemmingsplannen en regelgeving. Ik concludeer dat de overheid een grote rol speelt in het voortbestaan van de detailhandel omdat ze enerzijds de koopkracht van de consument beïnvloedt en anderzijds invloed heeft op de kosten, beperkingen en mogelijkheden van de detaillist. Om de detailhandel geen overbodige bedrijfstak te laten worden, waardoor veel banen verloren gaan, dient de overheid in het beleid enerzijds de consument te voorzien van voldoende koopkracht en anderzijds de detaillist niet te veel te beperken. De maatschappij is zelf ook verantwoordelijk voor veranderingen die de detailhandel beïnvloeden. Mede door demografische ontwikkelingen is de traditionele detailhandel genoodzaakt te veranderen, om het niet af te leggen tegen bijvoorbeeld webwinkels. Uit literatuuronderzoek (Bakker, 1992) komt naar voren dat sociaal maatschappelijke factoren erg belangrijk zijn voor het renderen van een winkel. Wanneer deze factoren door de tijd heen veranderen, dient de detaillist mee te veranderen om het hoofd te kunnen bieden aan de concurrentie in de vorm van onder andere webwinkels. Uit de literatuur blijkt eveneens dat hedonistische en utilitaristische motieven van groot belang zijn voor de beslissingen die de consument neemt (To et al., 2007). Deze factoren worden beïnvloed door de normen en waarden van de samenleving. We kunnen daarom concluderen dat de maatschappelijke ontwikkelingen effect hebben op het gedrag van de consument en dat de detaillist genoodzaakt is hierin mee te gaan om het substitueren van de consument te voorkomen. Tenslotte speelt ook de economische situatie een rol in het voortbestaan van de detailhandel. Uit de literatuur blijkt dat patronage van klanten wordt beïnvloed door onder meer de prijs (Kim et al., 2007) Wanneer de economische vooruitzichten slecht zijn, uit zich dat vaak in een lager consumentenvertrouwen en neemt de patronage af. Hieruit blijkt dat de economische situatie het gedrag van de consument richting de detaillist beïnvloedt. Daarnaast zorgen veranderingen in de economie voor gedragsveranderingen van andere partijen uit het verkoopkanaal, omdat ze toch hun omzet willen halen. Na het behandelen van de verschillende beïnvloedende aspecten komen we tot de conclusie dat de traditionele detailhandel overbodig zal worden, als er niet ingespeeld wordt op veranderingen op het gebied van technologie, politiek, maatschappij en economie.