Hollywood of Bollywood?

De Video-on-demand markt is de laatste jaren flink gegroeid, mede door het toename in gebruik van digitale televisie. Met Video-on-demand (VOD) is het mogelijk om via de televisie films en programma’s te streamen, downloaden, of kopen. Het wetenschappelijk onderzoek wat betreft deze VOD markt heeft zich tot nu toe beperkt tot de technische zijde van VOD systemen, en geen onderzoek is dus gedaan naar de wensen van de consument op VOD gebied. In de afgelopen jaren is het fenomeen ‘piraterij’ van negatieve invloed geweest op de VOD markt. Het illegaal verspreiden en downloaden van films wordt als zeer slecht ervaren door zowel de filmindustrie als de VOD industrie. Volgens Hill (2007) is het mogelijk om piraterij tegen te gaan door beter naar de voorkeuren van de consument te kijken, en hier als bedrijf op in te spelen. Het is om meerdere redenen dus zeer relevant om de consumentvoorkeuren in de VOD markt te onderzoeken. Dit onderzoek biedt een concrete basis voor bedrijven die zich willen vestigen in de VOD markt. Er wordt gekeken naar het effect van verschillende bedrijfsstrategieën die bedrijven kunnen hanteren in de VOD markt op het consumentgedrag. Hiervoor worden de generieke strategieën van Porter (1980, 1985) gebruikt en elementen uit de lock-in strategie van Hax (2010). Om deze strategieën te conceptualiseren zijn de strategieën doorvertaald in business modellen zoals beschreven in Osterwalder (2004). Business modellen kunnen gezien worden als de uitvoering van de strategie (Osterwalder, 2004) gezien de splitsing in meerdere elementen en meer concreet perspectief. De invulling van deze elementen verschilt naar gelang welke strategie er gehanteert wordt. Volgens de differentiatiestrategie (Porter, 1980) zou het mogelijk moeten zijn om een hoge prijs te vragen als compensatie voor de uitgebreide waardepropositie, goede klantrelatie en aanwezigheid van sociaal netwerk. Bij de kostleiderschapstrategie is het echter nodig om de prijzen te drukken om een zo goedkoop mogelijk product aan te bieden. Dit resulteert meestal in een gesimplificeerd product – ook wel commodity genoemd. Deze business modellen die voortvloeien uit de strategieën worden gebruikt om de respondenten voorbeelden te bieden van VOD-producten, die via een survey beoordeeld zijn. De 162 respondenten kregen 18 productprofielen te zien die werden beoordeeld op een zevenpunts Likert schaal (Likert, 1932). Middels een conjoint analyse (Green & Srinivasan, 1978; Shocker & Srinivasan, 1974, Srinivasan & Shocker, 1973) zijn de voorkeuren van de respondenten achterhaald. Hieruit blijkt dat de prijs van het VOD product het belangrijkste element is, gevolgd door respectievelijk de aanwezigheid van reclame, extra opties in de vorm van filmrecensies, het filmaanbod en een sociaal netwerk. Om te achterhalen of de VOD markt daadwerkelijk is gesegmenteerd is er een clusteranalyse uitgevoerd. Er kunnen twee clusters worden geïdentificeerd: de eerste cluster bestaat uit 96 respondenten met een duidelijke voorkeur voor een lage prijs. De prijs wordt door deze groep ook als het meest belangrijke element ervaren – de rest van de elementen zijn duidelijk minder van belang. De tweede groep heeft een andere voorkeur: De prijs is minder belangrijk, en vooral de afwezigheid van reclame en een breed filmaanbod wordt geprefereerd. Deze clusters kennen grote vergelijkingen met de doelgroep van respectievelijk de kostleiderschap en de differentiatie strategie (Porter, 1980). Gezien het feit dat het huidige aanbod op VOD gebied relatief homogeen is kan geconcludeerd worden dat er veel ruimte ligt in de VOD markt om als bedrijf op effectieve wijze een bepaalde strategie te hanteren.