Bewustere aankopen door aanduiding voedingswaarden op voorzijde verpakking?

Het Standaards Economisch Model (SEM) gaat ervan uit dat economische agenten rationeel handelen. Er zijn echter tal van voorbeelden te geven waaruit blijkt dat dit in werkelijkheid niet altijd het geval is. Vanuit de gedragseconomie wordt geprobeerd de verklaringskracht van modellen te vergroten door realistische, psychologische elementen toe te voegen. Twee Israëlische psychologen, Daniel Kahneman en Amos Tversky geven met hun Prospect Theory een alternatief model voor beslissingen onder onzekerheid. In deze theorie worden allerlei inzichten uit de gedragseconomie verenigd. Uit het bovenstaande leiden econoom Richard Thaler en jurist Cass Sunstein af dat beleidsmakers de mens meer als homo sapiens en minder als homo economicus dienen te zien. Dit schept nieuwe mogelijkheden voor beleidsmakers: kennelijk zijn mensen op verschillende manieren te beïnvloeden en kan er zo een verandering van een beslissing teweeg gebracht worden. Thaler en Sunstein zijn voorvechters van het libertair paternalisme. Deze stroming vindt het van belang dat volledige keuzevrijheid behouden wordt, terwijl er wel gestuurd wordt in een richting die een hoger nut oplevert voor de keuzemaker. In hun boek (Nudge) geven ze een aantal voorbeelden van het soort duwtjes dat een keuzearchitect kan gebruiken om de keuzemaker te sturen. Het onderzoek wat voor deze bachelorthesis is uitgevoerd, heeft betrekking op aankoopbeslissingen in de supermarkt. Onderzocht is of het aanduiden van de voedingswaarde op de voorzijde van producten in de supermarkt een effectief en geschikt duwtje in de rug is om de aankoopbeslissing van consumenten te sturen in de richting van minder calorierijke producten. Dit bleek niet te bevestigen voor vrouwen, maar wel voor mannen. Blijkbaar kiezen mannen eerder voor koeken met minder calorieën wanneer ze de kennis over voedingswaarden kunnen meewegen in hun aankoopbeslissing.