Merkenbeleid van zorgverzekeraars

Achtergrond Met de opkomst van vraaggestuurde zorg is een nieuw tijdperk aangebroken voor merkenbeleid. Nu van verzekerden verwacht wordt dat ze actief naar de beste zorgverzekeraar zoeken, kan merkenbeleid; bestaande uit de naamsbekendheid, het imago, de merkvoorkeur of het merkgedrag, een doorslaggevende rol spelen in de keuze voor een bepaalde zorgverzekeraar. Tot nu toe is nog geen onderzoek gedaan naar de factoren die een rol kunnen spelen in de keuze. Het is belangrijk dat verzekerden een zorgverzekeraar bewust kiezen. Het is daarom relevant om de keuze voor een zorgverzekeraar te analyseren. Onderzoeksmethoden Het onderzoek heeft een explorerend karakter en is vooral gericht op het testen van methoden die de vier concepten van merkenbeleid meten. De methoden komen onder andere uit het bedrijfsleven, maar zijn nu toegepast op de zorgverzekeringsmarkt. Dit is gedaan door het opstellen van een enquête, waarin gevraagd wordt naar de rol van merkenbeleid in de keuze voor een zorgverzekeraar. Aan de hand van de enquête is aan 123 respondenten gevraagd of de concepten naamsbekendheid, imago, merkvoorkeur en merkgedrag een rol spelen in de keuze voor de huidige zorgverzekeraar. In de steekproefpopulatie zijn subgroepen gemaakt en is getoetst of de rol van een concept groter is bij bepaalde subgroepen. Resultaten Uit het onderzoek blijkt dat de vier concepten van merkenbeleid op verschillende manieren gemeten kunnen worden, wat leidt tot verschillende uitkomsten. Wanneer gekeken wordt naar de rol die de concepten spelen in de keuze voor een zorgverzekeraar spelen het imago, de naamsbekendheid, de merkvoorkeur en het merkgedrag voor respectievelijk 22,0%, 19,5% 13,8% en 3,3% een rol in die keuze. De rol die merkenbeleid speelt is voor de gemaakte subgroepen in dit onderzoek, op enkele uitzonderingen na, niet significant verschillend. Aanbevelingen Dit onderzoek geeft een opzet voor verder onderzoek naar merkenbeleid. De rol van de concepten van merkenbeleid kan groter worden als zorgverzekeraars meer aandacht besteden aan het positioneren van hun merk. Zorgverzekeraars kunnen dan net als merken uit het bedrijfsleven meer aan klantenbinding doen en zich op die manier onderscheiden van anderen.