The Hero in You

Het internet heeft een tal van ontwikkelingen omtrent interactie met zich meegebracht. Dit maakt het voor bedrijven en merken mogelijk om de gebruiker in productcampagnes een centrale rol te geven. Bedrijven beschikken over de middelen om de gebruiker meer te betrekken bij hun product. In een tijdperk waarin veel content beschikbaar is op het internet en er continu op zoek wordt gegaan naar de aandacht van de gebruiker is de inzet van interactie in productcampagnes enorm van belang. Deze masterthesis verricht een verkennende studie naar de wijze waarop bedrijven dit doen. Concepten als digitalisering, convergentie en transmedialiteit zijn hierbij van belang. Niet het merk, noch het product, maar de gebruiker lijkt een hoofdrol aan te nemen in transmedia productcampagnes. De hoofdrol van de gebruiker is te vergelijken met de rol als heldenfiguur in verhalen. Deze verandering is in deze thesis omschreven als participatory transmedia storytelling. De vraag die hierbij tot stand komt is: Op welke wijze krijgt de participatieve gebruiker een rol als heldenfiguur in transmedia productcampagnes? Met behulp van een kwalitatieve narratieve analyse zijn een vijftal casestudies bestudeerd. Uit de analyses is naar voren gekomen dat participatory transmedia storytelling de gebruiker de mogelijkheid biedt binnen te treden in de transmediale narratieve wereld van de productcampagnes. De gebruiker wordt onderdeel van het verhaal en krijgt een hoofdrol, doordat deze een zekere invloed uitoefent op de narratieve structuur van een productcampagne. Dit heeft te maken met de aanwezigheid van thema’s als transmedialiteit, interactie en participatie. Daarnaast is te zien hoe de gebruiker een rol als heldenfiguur krijgt, omdat in iedere casus de gebruiker een zekere reis, ook wel een avontuur, aangaat. Het avontuur van een heldenfiguur is door een telkens terugkerend patroon van roeping, beproeving en terugkeer te herkennen in de rol van de participatieve gebruiker. De productcampagnes laten dus zien hoe de afstand tussen de gebruiker en de narratieve structuur verdwijnt. Dit onderzoek levert een wetenschappelijke bijdrage, omdat het een uitbreiding biedt op de theorieën omtrent transmedia storytelling en de participatiecultuur. Door gericht onderzoek te doen naar de invloed van de participatieve gebruiker op de narratieve structuur van een transmedia productcampagne, is meer te zeggen over de inzet van transmedia storytelling als marketingstrategie. Deze thesis biedt, met studies naar de rol van de gebruiker als centrale figuur, tevens een uitbreiding op de verschillende aan te nemen rollen van de internetgebruiker.