Personalisatie in de Nederlandse reclamewereld

In dit onderzoek staat het recente fenomeen personalisatie in de Nederlandse reclamewereld centraal. Er is getracht meer duidelijkheid te scheppen over de wijze waarop het begrip wordt gedefinieerd, de toepassing in de praktijk en de rol van personalisatie in de toekomst. Dit alles gebeurt vanuit het oogpunt van de reclamemakers en andere betrokkenen in de Nederlandse reclamewereld. De hoofdvraag die daarbij centraal staat luidt: Hoe staan reclamemakers en andere spelers in de Nederlandse reclamewereld tegenover het personaliseren van reclame? Uit de thematische analyse van tien interviews met experts uit de Nederlandse reclamewereld is gebleken dat interactiviteit en data centraal staan in het begrip personalisatie. Daarnaast is duidelijk geworden dat door overspoeling van het medialandschap relevantie en personalisatie steeds belangrijker zijn geworden. De toepassing van personalisatie in de reclamewereld kan echter als een proces worden gezien, waarbij we ons momenteel nog in een beginstadium bevinden. Personalisatie van reclame wordt namelijk vooral toegepast op basis van doelgroepen, segmenten of persona’s met de illusie dat het individueel is. Veel bedrijven beheersen namelijk de vaardigheden (nog) niet om individuele personalisatie toe te passen of lopen tegen andere problemen aan. Om uiteindelijk individuele personalisatie toe te kunnen passen, zullen veel bedrijven een grote omslag moeten maken. Enerzijds zal er geïnvesteerd moeten worden in vaardigheden en kennis op het gebied van data, anderzijds in het behoud van privacy. Daarnaast is het met het oog op de toekomst van belang om te investeren in oprechte en authentieke communicatie.