The audience is online: be noticed or be history

Dit onderzoek heeft als doel verschillende methoden en instrumenten in kaart te brengen die traditionele nieuwsorganisaties inzetten in het nieuwsproductieproces om het actieve online publiek te binden en te betrekken. Tevens wordt er onderzocht op welke manieren deze methoden en instrumenten kunnen worden geïmplementeerd. Het inzetten van dergelijke tools gericht op het online publiek kan een toegevoegde waarde zijn. Bovendien omarmen traditionele nieuwsorganisaties vernieuwing in toenemende mate. Echter, voor traditionele nieuwsorganisaties is het niet gemakkelijk om vernieuwingen aan te brengen in een organisatie, omdat journalisten zich vaak sterk vasthouden aan hun oude werkwijze en idealen. Traditionele nieuwsorganisaties zijn genoodzaakt te vernieuwen om bij te kunnen blijven in het steeds veranderende medialandschap. Door de fragmentatie van het publiek is het voor nieuwsorganisaties steeds moeilijker om het publiek te kunnen bereiken. Het uiteenzetten van methoden en instrumenten laat verschillende manieren zien hoe dit mogelijk is. De onderzoeksvraag luidt als volgt: Op wat voor verschillende manieren implementeren nieuwsorganisaties methoden en instrumenten om het actieve online publiek te betrekken of te binden in het nieuwsproductieproces? Voor het beantwoorden van deze onderzoeksvraag zijn er casestudies uitgevoerd. In totaal zijn er vijf nieuwsorganisaties geanalyseerd uit binnen- en buitenland, namelijk NRC, De Volkskrant, NOS, The Guardian en The New York Times. Data is verzameld door middel van interviews en primaire en secundaire bronnen. Vervolgens is de data geanalyseerd door een gefundeerde theoriebenadering. Uit deze analyse kwamen verschillende resultaten voort. De gevonden methoden en instrumenten bestaan uit drie onderdelen, namelijk inhoudelijke- en presentatieveranderingen, sociale kanalen en onderzoek. Uit de casestudies is daarnaast gebleken dat nieuwsorganisaties open staan voor samenwerking met het publiek, voornamelijk het aanspreken van het publiek voor kennis, ervaring en hun netwerk. Ondanks de erkenning van het belang van methoden en instrumenten, verloopt het implementeren hiervan niet zonder risico’s. Belangrijke interne implementatiefactoren zijn ‘betrokkenen, specialisten en communicatie’, ‘bereidheid’ en ‘kennis’. Daarnaast zijn ‘competitie’, ‘onzekerheid over externe omgeving’ en ‘externe partijen’ de drie gevonden externe implementatiefactoren. De resultaten laten zien dat alle onderzochte traditionele nieuwsorganisaties bezig zijn met audience development; de kunst van nieuwsorganisaties om zich te verbinden met hun (potentiële) publiek. Dit kan door middel van een audience development-team, een projectteam of het vrijmaken van een budget voor nieuwe personen. De drie verschillende manieren van implementeren vragen om een cultuurverandering, waarbij idealiter de gehele organisatie betrokken is en iedereen bereid is om mee te werken. Door geslaagde voorbeelden te laten zien aan journalisten kunnen ze worden overtuigd en door te experimenteren kunnen traditionele nieuwsorganisaties meegaan met het veranderende medialandschap.