Zelfstandige behandelcentra in de branding

Strategische zorgmarketing heeft in de Nederlandse gezondheidszorg een steeds belangrijkere rol, vanwege de toenemende marktwerking in de zorgsector. In een toenemende concurrerende omgeving is het belangrijk dat zorginstellingen zich positief onderscheiden van hun concurrenten en een goed imago opbouwen. Zorgaanbieders zullen zich steeds beter moeten positioneren en profileren om ook in de toekomst verzekerd te zijn van voldoende cliënten en zorgproductie. De wijze waarop zorginstellingen dit kunnen bewerkstelligen is het inzetten van merkbeleid en merkcommunicatie als uitkomst van strategische zorgmarketing. Een merk is, of het nu een naam, handelsmerk, logo of een ander symbool is, de belofte van de aanbieder om op een consistente wijze een aantal kenmerken, voordelen en services aan de klant te leveren. Merken kunnen worden gezien als volwaardig onderdeel van de ondernemingstrategie en vormen de constante factor in de tijd naar alle stakeholders van de onderneming. Merken scheppen een context en bieden een interpretatiekader waarbinnen de productie en aankoop van een product/ dienst betekenis krijgt. Een sterk merk wordt gezien als een belangrijke voorwaarde voor bedrijfssuccessen. In dit onderzoek is, met behulp van een kwantitatief en kwalitatief methoden, onderzocht in hoeverre merkbeleid/merkcommunicatie een strategische marketing instrument is voor zelfstandige behandelcentra (ZBC’s) in Nederland en op welke wijze merkbeleid/merkcommunicatie door ZBC’s in Nederland wordt ingezet, teneinde cliënten te binden en te behouden en een positief bedrijfsimago op te bouwen. Uit de resultaten komt naar voren dat zorgmarketing en merkbeleid/ merkcommunicatie in de gezondheidszorg kan bijdragen aan het verstevigen van de concurrentiepositie van ZBC’s en aan de ontwikkeling van marktwerking in de gezondheidszorg. Het blijkt echter dat het ZBC’s ontbreekt aan structuur en strategie om een adequaat merkbeleid en merkcommunicatie te ontwikkelen. Het merkbeleid en de merkcommunicatie van ZBC’s in Nederland lijkt suboptimaal te zijn. Merknamen van de ZBC’s zijn weinig onderscheidend en weinig origineel en de positionering en profilering van het merk is veelal niet opgezet volgens een goed doordachte strategie. Bovendien wordt het rendement van de investeringen in het merk niet of onvoldoende gemeten. Hierdoor ontbreekt stuurinformatie voor het ontwikkelen en doorontwikkelen van een sterk merk. Het lijkt er op dat de ZBC’s wel bewust bezig zijn met merkbeleid, maar dat slechts een klein deel daarvan ook echt de kennis en vaardigheden heeft en de processen er op aansluit om een sterk merk te ontwikkelen. Kortom merkbeleid/merkcommunicatie is voor ZBC’s in Nederland vooralsnog van ondergeschikt belang in het binden en behouden van cliënten, alsook het opbouwen van een positief bedrijfsimago. ZBC’s in Nederland kunnen hun concurrentiepositie sterk verbeteren door merkbeleid/merkcommunicatie op een strategische, juridische, ethische en maatschappelijk verantwoorde wijze in te zetten.