Zorg voor klanten

Achtergrond: Deze thesis gaat over marketing op diverse niveaus (organisatie en branche) binnen de thuiszorgsector. Tevens wordt bekeken welke rol de overheid speelt bij de totstandkoming van marketingbeleid. Marketing binnen de thuiszorg is relatief nieuw en pas aan de orde sinds de ingevoerde marktwerking, welke mogelijk wordt versterkt door de WMO. Dit onderzoek is het afstudeerproject om tot afronding van de Master Zorgmanagement aan de Erasmus Universiteit van Rotterdam te komen. Methode: Er is een kwalitatief en explorerend onderzoek gedaan naar de marketinginspanningen van thuiszorgorganisaties. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de resultaten van interviews met sleutelfiguren en bestudering van beleidsen communicatiestukken. Bij de analyse van de interviews worden de modellen van Porter (vijfkrachtenanalyse) en Kotler (marketingmix) gebruikt. Om tot theorievorming over de diverse niveaus van marketing te komen is diverse vakliteratuur bestudeerd en zijn landelijke marketingexperts geraadpleegd. Resultaten: Macro: De overheid heeft een grote invloed op het (marketing)beleid dat thuiszorgorganisaties voeren. Diverse wet- en regelgeving zorgen ervoor dat ze een beperkte speelruimte hebben om te concurreren. Het is bijvoorbeeld bijna onmogelijk om te concurreren op prijs, mede door de vaste eigen bijdrage. Meso: de rol van de brancheorganisatie is voornamelijk die van beleidsondersteuner, ook op het gebied van marketing. Men is een aantal jaar geleden wel gestart met de actieve promotie van thuiszorg als branche, bezuinigingen maakte voortzetting hiervan onmogelijk. De brancheorganisatie ziet het als zijn belangrijkste taak om de onderhandelingen met het ministerie en de vakbonden op een goede manier te volbrengen. Micro: Het marketingbeleid richt zich het grootste gedeelte van de tijd op verwijzers en cliënten. Binnen de laatstgenoemde groep wordt vaak onderscheid gemaakt in particuliere en geïndiceerde cliënten. De grens tussen partners, substituten en concurrenten is diffuus. Het aantal nieuwe toetreders is klein. De invulling van de marketingmix wordt eveneens bepaald door invloeden van bovenaf. Zo worden de prijzen en producten (functies) centraal vastgesteld. Op het gebied van promotie ligt de nadruk op het adverteren, ook het hebben van een goed imago en bijbehorende PR wordt steeds belangrijker. Het personeel is voor alle respondenten de spil van hun organisatie. Conclusies en aanbevelingen: Thuiszorgorganisaties zijn op verschillende manieren bezig met het voeren van een marketingbeleid. Tevens is er veel variatie in formalisatie van dit beleid. De invloed van wet- en regelgeving is groot bij het ontwerpen van een marketingbeleid. Zo behoudt de overheid invloed binnen de markt door de functies vast te leggen en prijzen via het CTG af te spreken. Door deze overheidsregulering is het is voor ambitieuze organisaties onmogelijk om hun marketingbeleid in de volle breedte te gaan ontwikkelen. De kwaliteit van zorg mag bij het ontwikkelen van een marketingstrategie niet uit het oog worden verloren, teneinde het imago van de instelling hoog te houden. In het licht van de aankomende WMO is het tevens belangrijk dat de organisaties hun contacten met de gemeenten aanhalen. Relatiemanagement als onderdeel van het bredere marketingbeleid is daarom cruciaal. Een kritische blik op de prijs van de diverse producten en de toegevoegde waarde van producten voor klanten is nodig. De gemeente zal gaan proberen zo goedkoop mogelijk zorg in te kopen.