Communicatie als strategisch managementinstrument in verpleeghuiszorginstellingen: een explorerend onderzoek

Grote veranderingen in de ouderenzorg maken dat verpleeghuiszorginstellingen de laatste jaren sterk onder druk staan. Mondiger cliënten, een kritische Inspectie van de Gezondheidszorg, een andere vergoedingsbasis en toenemende concurrentie op de zorgmarkt stellen hoge eisen aan het management van verpleeghuiszorginstellingen. In deze dynamische omgeving waarin marktwerking steeds nadrukkelijker aanwezig is, moeten verpleeghuiszorginstellingen opereren en strijden om de gunst van de klant. Dat vraagt een andere houding en ander gedrag van topmanagement en medewerkers. Maar ook van toekomstige cliënten en andere stakeholders. Communicatie kan een rol spelen bij het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Het onderzoek draagt bij aan de uitbreiding van kennis over de wijze waarop verpleeghuiszorginstellingen de communicatiefunctie benutten om de organisatiedoelen te realiseren. Het geeft ten eerste inzicht in verwachtingen die het topmanagement heeft van de communicatiefunctie en beschrijft waarop deze verwachtingen zijn gebaseerd. Ten tweede geeft het een beeld van de manier waarop de aanwezige communicatieprofessionals de communicatiestrategie en de daaruit voortvloeiende acties ontwikkelen: ligt er een wetenschappelijke basis ten grondslag aan de plannen? Ten derde geeft het onderzoek inzicht in de waardering die topmanagers van verpleeghuiszorginstellingen hebben van de communicatiefunctie en waar die waardering op is gebaseerd. Ten vierde wordt duidelijk of de instellingen voor het realiseren van organisatiedoelstellingen belangrijke mogelijkheden van communicatie onbenut laten. De voorliggende afstudeerscriptie tracht een antwoord te geven op de volgende vraagstelling: In hoeverre wordt communicatie in verpleeghuiszorginstellingen als strategisch managementinstrument ingezet zodat zij bijdraagt aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen? Het onderzoek is kwalitatief en explorerend van aard. In de gezondheidszorg is niet eerder onderzoek uitgevoerd gericht op dit onderwerp. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in drie verschillende verpleeghuiszorginstellingen met een communicatiefunctie verspreid over het land. Per instelling zijn interviews afgenomen met een of meerdere leden van het topmanagement en met een communicatiefunctionaris. Daarnaast zijn documenten geanalyseerd op het gebied van communicatiebeleid in relatie tot het strategisch beleid. Uit het onderzoek komt naar voren dat er zowel bij het topmanagement als de communicatiefunctionarissen een duidelijke intentie bestaat om communicatie strategisch in te zetten zodat het bij kan dragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen. Het topmanagement van verpleeghuiszorginstellingen ziet communicatie als een uiterst relevant terrein. De communicatiefunctie is gepositioneerd vlak onder het topmanagement, maar krijgt van het topmanagement niet de rol die het wenst en nodig heeft om te kunnen adviseren over het strategisch inzetten van communicatie. Daarbij bestaat er een spanningsveld tussen de centraal georiënteerde communicatiefunctie en de decentrale locaties, zorgregio´s en werkmaatschappijen. Deze hebben aan de ene kant behoefte aan advisering en ondersteuning bij het strategisch inzetten van communicatie, aan de andere kant zien zij communicatie als een belangrijk onderdeel van hun eigen verantwoordelijkheid en leiderschapsrol, waarbij inmenging van de communicatiefunctie ook als ongewenste bemoeienis kan worden opgevat. De communicatiefunctie richt zich met name op concernbrede communicatie en de ontwikkeling en implementatie van massamediale communicatiemiddelen. Bij de keuzes die gemaakt worden op het gebied van communicatie is van een wetenschappelijke basis niets gebleken. Er wordt geen gebruik gemaakt van op empirisch onderzoek gebaseerde inzichten over de beïnvloeding van houding en gedrag en de mogelijkheden van communicatie daarbij. Men laat zo zeer nuttige mogelijkheden van communicatie onbenut. De waardering van het topmanagement voor de communicatiefunctie is sterk gebaseerd op de inspanningen en resultaten op het gebied van massamediale communicatie en niet op de bijdrage aan de organisatiedoelen. Het topmanagement geeft aan dat deskundigheid op het gebied van communicatie in het algemeen en marketingcommunicatie in het bijzonder verder uitgebreid zou moeten worden. Wanneer de communicatieafdelingen de op empirisch onderzoek gebaseerde inzichten over beïnvloeding van houding en gedrag en de mogelijkheden van communicatie daarbij zouden bezitten en benutten, zou dat de positie van de communicatieafdelingen kunnen verstevigen. Communicatieprofessionals zouden dan aan geloofwaardigheid kunnen winnen.