Communicatie als strategisch managementinstrument in Universitaire Medisch Centra: een explorerend onderzoek

In de gezondheidszorg wordt communicatie steeds belangrijker. Waar het voorheen voornamelijk ingezet werd om gezondheidsgedrag van patiënten te beïnvloeden, wordt het nu ook meer en meer gebruikt om de organisatie te profileren. Een zorginstelling hoopt hiermee te bereiken dat onder andere patiënten en verzekeraars, maar ook medewerkers zich beter met de organisatie kunnen identificeren en zich aan de organisatie willen binden. In dit afstudeeronderzoek is onderzocht hoe communicatie als strategisch managementinstrument wordt ingezet in Universitaire Medisch Centra (UMC). UMC’s zijn, binnen de gezondheidszorg, een heel specifieke groep zorginstellingen. Naast de taken op het gebied van patiëntenzorg, hebben UMC’s ook taken op het gebied van onderwijs en wetenschappelijk onderzoek. Om, als organisatie, op alle drie de kerngebieden goed te kunnen profileren heeft een UMC veel baat bij een goed werkend communicatiemanagement, met aandacht voor de externe, maar zeker ook de interne doelgroepen. Het communicatiemanagement in de verschillende UMC’s heeft, in de afgelopen jaren, een soort van metamorfose ondergaan. De communicatieafdelingen of stafdiensten zijn vaak in aantal medewerkers en taken gegroeid. Ook heeft de afdeling of stafdienst vaak een nieuwe positie in de organisatie verworven, namelijk direct onder de Raad van Bestuur. Deze positie geeft aan dat de UMC’s meer belang zijn gaan hechten aan de mogelijkheden van communicatie in relatie tot strategisch management. Met behulp van een communicatiebeleid en het inzetten van verschillende communicatiemiddelen probeert het communicatiemanagement, de organisatiedoelstellingen op het gebied van onderwijs, onderzoek en patiëntenzorg aan zowel de medewerkers als de buitenwereld duidelijk te maken. Communicatie wordt hierbij nog te vaak gezien als uitsluitend een middel om verschillende mensen te informeren. Dat communicatie ook in staat is om houding of gedrag van mensen te beïnvloeden, is bij het communicatiemanagement wel bekend, maar wordt vaak door een gebrek aan kennis en persoonlijke communicatiemiddelen niet in de praktijk toegepast. Sociaal-wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het effect van communicatie, met betrekking tot gedragsbeïnvloeding, groter wordt wanneer communicatiemanagers de boodschap, de zender en het communicatiemiddel afstemmen met de betrokkenheid, informatiebehoefte en individuele kenmerken van de ontvanger(s). Een belangrijk aandachtspunt hierbij is, dat het communicatiemanagement zich hierbij voornamelijk concentreert op het beïnvloeden van gepland gedrag, oftewel het gedrag waar we over nadenken. Automatisch of onbewust gedrag (zoals gewoontes) wordt, vaak onterecht, gezien als moeilijk veranderbaar. In dit onderzoek worden, echter, verschillende technieken besproken waarmee, bijvoorbeeld communicatiemanagers, ook automatisch gedrag kunnen beïnvloeden. Aangezien vijf en negentig procent van ons dagelijks gedrag onder automatisch gedrag valt, kunnen communicatiemanagers met kennis van deze technieken, het effect van communicatie aanzienlijk vergroten.