Tijdschriftenmerken in het digitale tijdperk

De Nederlandse tijdschriftenbranche verkeert in zwaar weer. Het groeiende aanbod van online media betekent voor veel tijdschriften een dalende oplage van het papieren materiaal. Via een crossmedia-aanbod proberen tijdschriftenmerken de merkwaarde in de perceptie van de consument positief te beïnvloeden. Online materiaal zou de merkwaarde – de merkkennis, de merkrelatie en de positie van het merk in het mediarepertoire van de consument – moeten ondersteunen of zelfs versterken. Dit om de nadelige effecten van digitalisering op de branche van papieren media te weerstaan. Het huidige onderzoek heeft als doel de perceptie van de merkwaarde van tijdschriftenmerken door consumenten te verhelderen, op basis van de meest recente digitale merkextensies. Hoe geven de lezers en gebruikers van de tijdschriftenmerken, Linda, Vogue, Voetbal International en Men’s Health, betekenis aan de merkwaarde op basis van het tijdschriftenproduct én de digitale merkuitbreidingen? Lezers en gebruikers van zowel het papieren als het online materiaal van deze vier Nederlandse tijdschriften zijn geïnterviewd. Op een verkennende wijze is het proces van het tot stand komen van een merkwaarde in de perceptie van de consument van online materiaal in kaart gebracht. De digitale merkextensies die als voorbeeld dienden in het huidige onderzoek, varieerden van nieuwsblogs van Linda.nieuws tot aan fitnesoefeningen in videomateriaal van Men’s Health. Hiermee zijn duidelijke resultaten aan het licht gebracht. Consumenten blijken aan online materiaal een zeer verschillende merkwaarde toe te kennen dan wanneer het papieren materiaal betreft. Online materiaal brengt minder emotie los waardoor de merkkennis van online merken negatief beïnvloedt kan worden. De online consument verlangt tegenwoordig naar het ‘snacken’ van media: zeer vluchtig materiaal bekijken tussen de alledaagse bezigheden door. Het juiste online snackmateriaal kan de merkrelatie met het tijdschriftenmerk dan weer positief beïnvloeden. Het snacken van media blijkt voornamelijk plaats te vinden via links op sociale media. Vooral het facebookgebruik van consumenten bleek van doorslaggevende betekenis in de perceptie van de consument over het online materiaal. Naar aanleiding van deze resultaten is de volgende conclusie getrokken. Digitale merkextensies van tijdschriften moeten aanvullend zijn op het papieren materiaal, moeten in stijl en onderwerpen een herkenbaarheid met het moedermerk uitstralen en moeten voldoende aansluiten bij de huidige mediabehoefte genaamd snacken. Op deze wijze kunnen digitale merkextensies van tijdschriften de merkwaarde in de perceptie van de consument ondersteunen of zelfs versterken. Wanneer tijdschriftenmerken een crossmediaaanbod op de markt brengen zonder deze criteria in acht te nemen, kunnen de digitale merkextensies de merkwaarde van het gehele merk te niet doen in de perceptie van de consument.