Het effect van betrokkenheid op de relatie tussen sterke overtuigingen en houding ten opzichte van vleesconsumptie

Door de bevolkingsgroei stijgt de vleesconsumptie en voorziet de FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) in de niet al te verre toekomst problemen de voeding van een geleidelijk groeiende wereldbevolking op voldoende niveau te houden om een gezond en actief leven te leiden (FAO, 2012, 2017). Natuur, milieu en dierenwelzijn komen door de stijgende vleesproductie verder onder druk te staan. Ondanks gerichte campagnes door non-gouvernementele organisaties gericht op een lagere vleesconsumptie (WHO, 2015; Wakker dier, 2017; Greenpeace, 2017) is sprake van een overmatige vleesconsumptie in de ontwikkelde landen (FAO, 2012). In dit onderzoek is bestudeerd welke sterke overtuigingen bij consumenten bestaan, die hun houding ten opzichte van vleesconsumptie vormen en van invloed zijn op de intentie vlees te eten. Er is hierbij sprake van sterke overtuigingen die lang bestaan, door de tijd heen relatief stabiel zijn, overtuigingsresistent (Petkova, et al., 1995) en verbonden aan een positieve associatie van vlees als voedingsmiddel. Houding is vervolgens onderzocht als product van sterke overtuigingen en zijn evaluatie en zijn effect op de intentie vlees te eten. Daarnaast is onderzocht in hoeverre consumenten interesse en bezorgdheid tonen (gedefinieerd als betrokkenheid) met betrekking tot vleesconsumptie en zijn gevolgen, en in hoeverre deze betrokkenheid en de morele identiteit van de consument van invloed zijn bij de evaluatie van sterke overtuigingen, die de houding ten opzichte van vleesconsumptie vormen en tot de intentie leiden al dan niet vlees te eten. Het doel van het onderzoek is de morele identiteit en de betrokkenheid van de consument in de relatie tussen sterke overtuigingen, houding ten opzichte van vleesconsumptie en de intentie vlees te eten, te onderzoeken. Hiervoor is het Expectancy-value model (Ajzen, 1991) gebruikt en zijn de moderatoren betrokkenheid en morele identiteit aan het model toegevoegd. Er is nog weinig kwantitatief onderzoek gedaan met betrekking tot de relatie tussen sterke overtuigingen, houding en intentie ten opzichte van vleesconsumptie gemodereerd door de betrokkenheid en de morele identiteit van de consument. Dit onderzoek wil een bijdrage leveren aan kwantitatief onderzoek op dit gebied. Het onderzoek heeft plaatsgevonden onder Duitse consumenten, als veel-vleesetend met 61 kg netto per hoofd, en Nederlandse consumenten, in vergelijking minder vleesconsumerend (met rond 42 kg per hoofd), om houding, betrokkenheid, en intentie vlees te eten, te kunnen vergelijken. Met behulp van de gegevens van de 335 deelnemers aan het onderzoek zijn meervoudige lineaire regressieanalyses en een gemodereerde-mediatie analyse uitgevoerd om het effect van sterke overtuigingen op houding, sterke overtuigingen op intentie, en het effect van houding op intentie vlees te eten, te toetsen en de mediërende rol van houding in de relatie tussen sterke overtuigingen en die intentie vlees te eten te onderzoeken. De resultaten van de regressieanalyses ondersteunen de vier hypotheses. Daarnaast is het modererende effect van de betrokkenheid en van de morele identiteit van de consument onderzocht. Het onderzoek heeft bevestigd dat het positieve effect van sterke overtuigingen op houding zwakker is als de consument betrokken is. De respondenten in dit onderzoek tonen over het algemeen eerder een hoge dan een lage betrokkenheid en zijn geïnteresseerd meer te weten te komen over vleesconsumptie en zijn gevolgen. Een significante invloed van de morele identiteit op het vormen van houding door de evaluatie van sterke overtuigingen kon in dit onderzoek niet worden bevestigd. Tot de belangrijkste resultaten horen ook de geconstateerde verschillen tussen de mannelijke en vrouwelijke en tussen de Nederlandse en Duitse respondenten. Over het algemeen scoorden vrouwen lager op sterke overtuigingen, houding en intentie vlees te eten maar toonden zich duidelijk meer betrokken. Daarnaast toonden ook Nederlandse respondenten een duidelijk lagere ‘pro-vlees houding’, een lagere intentie vlees te eten maar een hogere betrokkenheid en bereidheid maatregelen voor het verlagen van vleesconsumptie te ondersteunen.