EHBO² (Eerste Hulp Bij Ontwikkelen en Organiseren) van Marketing- en Stakeholderstrategieën voor zbc’s.

Zelfstandig behandelcentra (zbc’s) zijn relatief jonge spelers op de medisch specialistische zorgmarkt. Deze markt is in verandering door de introductie van marktwerking vanuit de overheid. Dit kan ertoe leiden dat zbc’s op termijn niet meer automatisch verzekerd zijn van voldoende klanten en klantverwijzers om hun dienstenaanbod op peil te houden. Er kan immers ook voor de concurrent gekozen worden. Dit maakt het voor zbc’s van belang om zich te bezinnen op hun identiteit, omgeving en hun toekomst, zodat zij een duurzaam onderscheidend vermogen kunnen creëren. Dit impliceert aandacht voor marketing. Zbc’s dienen in toenemende mate externe stakeholders te beïnvloeden ten gunste van hun centrum. In dit onderzoek is gekeken welke concepten uit de strategische marketing zbc’s hierbij kunnen helpen. Hiervoor is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek, en kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden. Hieruit is gebleken dat de strategische marketingconceptie zbc’s kan ondersteunen bij het richten op lange termijn relaties met belangengroepen binnen en buiten de organisatie. Zo valt er voor tenminste tweederde van de zbc’s winst op het terrein van marketing te behalen. Belangrijke verbeterpunten voor de gemeenschappelijke zbc’s zijn het verzamelen van adequate marketinginformatie en het inzetten van innovatieve marketingstrategieën en -plannen. Om dit te bereiken dient men deze managementfilosofie te accepteren en hiernaar te handelen. Daarbij staat het management van zbc’s voor de uitdaging om het thema bij haar professionals op de agenda te krijgen. Daarnaast biedt de stakeholdermanagementbenadering zbc’s eveneens handvatten om op termijn verzekerd te zijn van voldoende afzet. Deze filosofie is hier ingezet als aanvulling op de strategische marketingconceptie. Op deze wijze wordt eveneens rekening gehouden met de politiek-maatschappelijke context van strategievorming. Het kan zbc’s helpen om het samenspel van stakeholderrelaties beter te leren begrijpen. Sleutelstakeholders kunnen immers het waardescheppende vermogen van een zbc versterken. In dit onderzoek is vastgesteld dat het merendeel van de Nederlandse zbc’s zich vooral dient te richten op de stakeholdersgroepen huisartsen, patiënten en verzekeraars. Andere mogelijk relevante partijen zijn patiëntenverenigingen, (maatschappen uit) ziekenhuizen en andere zbc’s. Van deze stakeholdersgroepen zijn grove diagnoses gesteld en zijn suggesties gedaan voor bijpassende generieke strategieën volgens de Stakeholdermanagementtheorie. Tot slot is geconstateerd dat het toepassen van de stakeholderbenadering individuele zbc’s kan bijstaan bij meer geplande strategievorming richting klanten en klantverwijzers. De resultaten laten zien dat een deel van de stappen uit de benadering door de zbc’s doorgelopen wordt en dat er veel herkenning is bij de onderzochte zbc’s. Toch lijken stakeholderstrategieën veelal intuïtief gekozen en is geen resultante van het gestructureerd samenvatten en wegen van verschillende factoren uit de stakeholderliteratuur, het vervolgens stellen van een stakeholderdiagnose en het bepalen van de bijbehorende generieke stakeholderstrategie. Daarnaast lijkt de toegevoegde waarde van het model te zitten in het wijzen van zbc’s op de mogelijke relaties tussen de stakeholders onderling in het netwerk. Hierdoor kan eventueel voorkomen worden dat coalities tussen deze partijen over het hoofd worden gezien ten gunste danwel nadele van het zbc.