On brand in de Brandersstad

Voor een succesvolle gebiedsontwikkeling is voldoende belangstelling voor het gebied vereist. Om dat te bereiken kan het nodig zijn dat de belangstelling wordt gestimuleerd. Dat valt onder het brede begrip place marketing. Binnen deze discipline is de place branding een specifiek instrument. Een stad, of een andere geografische eenheid, is vanuit het marketingperspectief op te vatten als een brand. Dat wil zeggen als een product waarvan de percepties bij de consument zijn te manipuleren door middel van zijn eigenschappen, maar ook door het te positioneren ten opzichte van de concurrentie. Het creëren van een place brand is voor een place-marketing strategie zeer belangrijk: daar begint het mee. De place brand is ook de voor burgers meest zichtbare uitkomst van alle marketing inspanningen. Uit eerdere studies blijkt dat een place brand versterkt kan worden als dezelfde boodschap langs verschillende communicatiekanalen wordt uitgedragen. Dit onderzoek richt zich op de vraag of het ook effectief is als er ten behoeve van een specifiek doel als een woningbouwontwikkeling gebruik wordt gemaakt van de branding op stadsniveau. Is het een doeltreffende manier om de percepties van woonconsumenten te beïnvloeden als de gebiedsmarketing in lijn (on brand) is met de city-branding? Deze vraag is onderzocht in een multiple-case studie, uitgevoerd in Jeneverstad Schiedam. Door middel van een survey is gezocht naar een meetbaar effect van de city-branding op de percepties van geïnteresseerden in nog te bouwen woningen in verschillende nieuwbouwontwikkelingen. Bij de meting is het Place brand perception model van Zenker gebruikt. Daarbij zijn de brandeffecten gemeten op zowel variabelen die een affectieve band met een gebied veronderstellen (attachment en identification) als op variabelen waar dat niet voor geldt (brand experience). De uitkomsten van deze multiple-case studie laten enig, maar weinig overtuigend, bewijs zien voor een verschil in de percepties. Wel is er een duidelijk verschil gemeten tussen de percepties van de woonconsumenten die (al) wonen in de gebrande stad en de mensen van buiten. De branding blijkt effectief in het beïnvloeden van de percepties van mensen van buiten de stad. De verklaring hiervoor ligt in het (veel) complexere beeld van de stad bij de eigen inwoners. Het via de marketing kanalen uitgedragen beeld wordt door hen meer genuanceerd en aangevuld met gedetailleerde kennis en persoonlijke ervaringen waardoor de vrij eenvoudige boodschap voor hen minder werkt. De bij de inwoners overbekende, en daarmee weinig opvallende boodschap, werkt in de eigen stad mogelijk zelf averechts.