Verbeteren overheidscommunicatie met jongeren in de gemeente Rotterdam bij de diensten Jeugd, Onderwijs en Samenleving (JOS), het OntwikkelingsBedrijf Rotterdam (OBR) en het Jongerenloket

Dit onderzoek geeft een beschrijving weer van wat de diensten Jeugd, Onderwijs en Samenleving (JOS), het OntwikkelingsBedrijf Rotterdam (OBR) en het Jongerenloket van de gemeente Rotterdam doen aan overheidscommunicatie met jongeren. Daarnaast worden er aanbevelingen gedaan aan de gemeente Rotterdam hoe de overheidscommunicatie met jongeren in Rotterdam verbeterd zou kunnen worden. De hoofdvraag in dit onderzoek luidt: Op welke punten zou de overheidscommunicatie met jongeren bij de diensten Jeugd, Onderwijs en Samenleving (JOS), het OntwikkelingsBedrijf Rotterdam (OBR) en het Jongerenloket van de gemeente Rotterdam verbeterd kunnen worden? Theorie In de theorie worden meerdere definities van overheidscommunicatie weergegeven die over het algemeen redelijk overeenkomen. Voor dit onderzoek is er voor gekozen om de definitie te hanteren van overheidscommunicatie als communicatie van overheden (in dit geval diensten van de gemeente Rotterdam) met de buitenwereld en dan speciaal gericht op jongeren. Om goed te kunnen communiceren zijn er communicatiekanalen aanwezig tussen zender en ontvanger. Bij overheidscommunicatie verloopt de communicatie tussen overheid en publiek en andersom hoofdzakelijk via verschillende communicatielijnen. Dit kan rechtstreeks van overheid naar publiek en onrechtstreeks van overheid naar publiek met pers als intermediair of andere instellingen als intermediair (Goubin, 2004). Ook kan er communicatie plaatsvinden van publiek naar de overheid en dan ontstaat er een zogenaamd tweerichtingsverkeer tussen overheid en politiek. Overheidscommunicatie heeft een aantal verschillende functies. Deze functies zijn corporate communicatie, beleidscommunicatie en organisatiegebonden communicatie (Jumelet & Wassenaar, 2003: 137). Voor het onderzoek is het van belang dat er gekeken wordt naar wat de drie diensten doen aan beleidscommunicatie. Hierbij wordt er gekeken in hoeverre het beleid van de drie diensten openbaar gemaakt en wordt toegelicht en in hoeverre het beleid wordt ontwikkeld via interactieve beleidsvorming met jongeren. Vroeger richtte overheidscommunicatie zich vooral op de massa. In de loop van de jaren ontwikkelde men meer aandacht voor gerichte en aangepaste communicatie naar specifieke doelgroepen, waarbij de communicatieboodschap en ingezette communicatiekanalen bepaald worden in functie van de doelgroep. Er ontstonden verschillende aanpakken op het gebied van communicatie (Goubin, 2004). Eén daarvan is narrowcasting. Narrowcasting is het bereiken van een specifieke doelgroep, jongeren in dit geval, met een specifiek kanaal, waar jongeren van gebruik maken. Per dienst is dan ook gekeken naar welke aanpak zij hanteert in haar overheidscommunicatie met jongeren en of dat de goede aanpak is en hoe de dienst dat zou kunnen verbeteren. Voor overheidscommunicatie worden er verschillende vormen van communicatie gekozen om mee te communiceren. De verschillende vormen die te onderscheiden zijn en van toepassing zijn op communicatie met jongeren zijn (overheids)voorlichting, sociale marketing (in 6 hoeverre is het gedrag te beïnvloeden) en public relations (de contacten die de overheid onderhoudt met haar burgers). Er zijn een aantal knelpunten die kunnen ontstaan bij overheidscommunicatie Zo kan er complexiteit aanwezig zijn in het communicatieproces op het gebied van de complexe organisatie van de overheid, de interne organisatie en de differentiatie van burgers. Ook kunnen er bij de overheid en haar diensten dilemma’s optreden over hoe er gecommuniceerd dient te worden (Jumelet & Wassenaar, 2004: 162). Naast knelpunten zijn er ook oplossingen en condities voor een goede werking van overheidscommunicatie van toepassing. Zo zijn er een aantal voorwaarden waaraan een communicatieve overheid moet voldoen zoals het realiseren van een verdere integratie tussen communicatie, organisatie en beleid en het monitoren van issues en trends in de samenleving (Gomis, 1999). Waar overheidscommunicatie nog meer aan moet voldoen komt verder in deze samenvatting aan de orde in het onderdeel ‘conclusies’. Opzet onderzoek Met behulp van documenten is informatie ingewonnen over de werkwijze van de communicatie bij de gemeente Rotterdam en de diensten van deze gemeente. Er zijn onder andere wetenschappelijke artikelen, beleidsdocumenten en onderzoeksrapporten bestudeerd. Daarnaast hebben er interviews plaatsgevonden met communicatiemedewerkers zowel binnen als buiten de gemeente Rotterdam. Er is gekozen voor een gestratificeerde selectie van respondenten uit allerlei lagen van een organisatie, in het geval van het onderzoek van de te onderzoeken diensten in de gemeente Rotterdam. Zo zijn er communicatiemedewerkers van elke te onderzoeken dienst geïnterviewd en mensen die gaan over concernbrede communicatie in de gemeente Rotterdam. Ook zijn er interviews gehouden met respondenten die vooraanstaande personen zijn binnen de onderzoekssituatie en zijn er interviews gehouden met mensen die specifieke kennis hebben over (overheids)communicatie met jongeren. Naast het uitvoeren van een inhoudsanalyse en het houden van interviews zijn er jongerenpanels voor Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009 bijgewoond waarin achterhaald kon worden wat jongeren vinden van de overheidscommunicatie van de gemeente Rotterdam met jongeren, hoe dat nu gaat volgens hen, wat er beter kan en hoe dat beter zou kunnen. Daarnaast is er ingegaan op wat zij, de jongeren, verwachten van de gemeente Rotterdam op het gebied van communicatie. Conclusies Vormen van overheidscommunicatie en optimale werkwijze Er zijn verschillende vormen van en opvattingen over overheidscommunicatie (zie hoofdstuk 2). De verschillende vormen die Goubin (2004) onderscheidt en die van belang zijn voor het onderzoek, namelijk de verbetering van overheidscommunicatie met jongeren, zijn overheidsvoorlichting, (sociale) marketing, public relations en reclame. Er zijn een aantal voorwaarden voor een communicatieve overheid (Gomis, 1999: 40-42), namelijk het bewerkstelligen van een verdere integratie tussen communicatie, organisatie en beleid en het realiseren van een open, transparante en interactieve organisatiecultuur. 7 Daarnaast wordt als voorwaarde genoemd, het ontwikkelen van een visie op de dubbele betekenis van de ‘toegankelijke overheid’ en een samenhangende visie op thema’s en issues (Gomis, 1999). Ook noemt Gomis als voorwaarde dat het belangrijk is dat er een monitoring van issues en trends plaatsvindt, dat netwerken in kaart worden gebracht en dat er aan relatiebeheer wordt gedaan. Volgens Slangen & Mateusen (2004: 157-166) zijn er nog een aantal punten voor verbetering vatbaar ten aanzien van de overheidscommunicatie. Zo moet volgens hen van communicatie een vanzelfsprekendheid worden gemaakt, is informatie een plicht van de overheid en een recht van de burgers, moet duidelijk worden gemaakt wie communiceert, moet de communicatie gedecentraliseerd worden, is een volledige dekking van de informatiebehoefte noodzakelijk, en moet goed worden gekeken naar een nieuwe benadering van middelen voor overheidscommunicatie. Daarnaast moet de betrokkenheid van burgers worden vergroot, het vertrouwen in de overheid moet toenemen, de transparantie van overheidsbeleid en overheidsactiviteiten dient verbeterd te worden en er zijn communicatie-experts nodig met kennis over doelgroepen en de politieke omgeving (Vos, 2006). Daarnaast zijn er een aantal uitdagingen op het gebied van overheidscommunicatie voor de gemeente. Er dient gewerkt te worden aan burgerparticipatie, er moet meer aandacht komen voor digitale communicatie en de communicatie moet duidelijker zijn (Vos, 2008). Daarnaast noemt Pröpper (1999) de vijftien gulden regels voor de communicatie van de overheid en stelt Hendrickx (2003) dat het belangrijk is dat er aandacht wordt besteed aan het begrijpelijk maken van overheidsteksten voor de burgers. Overheidscommunicatie bij JOS, het OBR en het Jongerenloket Alle drie de diensten hebben een duidelijke link met jongeren. Het beleid dat er tot stand komt is bedoeld voor jongeren of dat de organisatie doet is activiteiten organiseren en hulp bieden aan jongeren. JOS is eigenlijk als dienst degene die het minst doet aan overheidscommunicatie met jongeren Het wordt door veel medewerkers van JOS ook niet als taak gezien om te communiceren met jongeren. Dit wordt aan intermediairs overgelaten. JOS heeft een aantal specifieke projecten gericht op jongeren zoals de Dag van de Leerplicht en Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009. Voor veel jongeren is het echter niet duidelijk dat JOS hier een grote rol in speelt. JOS heeft een website en allerlei folders en brochures die voor iedereen toegankelijk en beschikbaar zijn, maar verder zijn er geen specifieke kanalen opgezet om contact met jongeren te onderhouden. Er zijn echter wel jongerenpanels opgezet door medewerkers van JOS voor Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009. Dit is echter niet specifiek een activiteit die door JOS is geïnitieerd en waarbij echt duidelijk JOS de stuwende kracht is. Het OBR doet, net zoals JOS, niet veel aan overheidscommunicatie met jongeren. Alleen via het project Rotterdam Student City, waarin het OBR één van de vele partijen is die aan dit project meewerken, doet het OBR wat op dit gebied. Dit doet men aan de hand van een speciale website gericht op jongeren/studenten, een z-card en het inzetten van studentenambassadeurs. Daarnaast zijn er wat communicatiemiddelen zoals de algemene website van het OBR en een aantal overheidscampagnes waaraan het OBR ook deel van 8 uitmaakt, maar waarbij het voor de ontvanger vaak niet duidelijk is dat het OBR de afzender is. Het Jongerenloket is wel een organisatie die direct contact heeft met, en zelfs als doelgroep heeft, jongeren. Jongeren kunnen er langsgaan en hebben dan direct contact met medewerkers van het Jongerenloket. Het Jongerenloket communiceert met jongeren via de website, door middel van brochures, folders en kaarten, posters, goodies/gadgets en het Jongerenloket neemt deel aan informatiemarkten. Daarnaast is het Jongerenloket betrokken bij veel initiatieven in de stad voor jongeren, zonder dat men weet dat het Jongerenloket achter deze initiatieven zit. Ervaringen diensten en jongeren Na gesprekken met medewerkers van de verschillende diensten en andere mensen binnen en buiten de gemeente is duidelijk gebleken dat het niet goed gesteld is met de overheidscommunicatie met jongeren. De medewerkers vragen zich vaak af of het überhaupt wel een taak is van de overheid om te communiceren met jongeren. Zij denken vaak dat dit beter aan anderen kan worden overgelaten. Net zoals bij de communicatiemedewerkers blijkt, uit de discussies tijdens de jongerenpanels die zijn bijgewoond, dat de communicatie met jongeren niet goed is. Jongeren hebben sterk het idee dat overheidscampagnes bedacht zijn door mensen die niet jong zijn en weinig verstand van jongeren hebben. Dit is terug te zien in de posters e.d. (bron: jongerenpanel) die in het jongerenpanel aan bod zijn gekomen. Zo zijn er voorbeelden van communicatie met jongeren aangedragen in de jongerenpanels (zie bijlage 4) en daaruit bleek dat de posters onder andere niet duidelijk waren, niet aansprekend waren en niet de juiste en goede informatie weergaven. Respondenten in de jongerenpanels vinden daarnaast dat jongeren te weinig betrokken worden in de totstandkoming van beleid en de uitvoering, is de communicatie niet effectief en zou het allemaal groter aangepakt moeten worden. Knelpunten Er vindt te weinig overleg plaats tussen (communicatie)medewerkers onderling binnen de gemeente Rotterdam over communicatie met jongeren. Een ander knelpunt is, dat jongeren niet worden betrokken bij de totstandkoming van (begrijpelijk) beleid en overheidscampagnes die bedacht worden door de gemeente Rotterdam. Er wordt niet goed nagedacht over de websites van de gemeente Rotterdam. Een probleem daaropvolgend is, dat het imago van de overheid slecht is onder jongeren. Veel communicatiemedewerkers zijn erg zoekende in hoe te communiceren met jongeren. Zij vragen zich af of het überhaupt wel een taak van de overheid is om te communiceren met jongeren. Er zijn veel dilemma’s die er dan ook optreden in de communicatie bij de medewerkers in Rotterdam. Men weet niet goed welke media moeten worden ingezet, wie de afzender moet zijn van de boodschap die er wordt uitgedragen door een dienst, welke benadering de doelgroep nodig heeft enzovoorts (Jumelet & Wassenaar, 2004: 163). De onderzochte diensten zien het dan ook niet als hun taak om direct te communiceren met jongeren en laten dit liever aan anderen over. 9 Daarnaast wordt er veel op projectbasis gewerkt in de gemeente Rotterdam. Het is misschien goed om op projectbasis te werken, maar het komt de communicatie niet ten goede. Dit zorgt voor eilandvorming (bron: interview). Oplossingen Er moeten meer overleggen en samenwerking plaatsvinden tussen communicatiemedewerkers onderling bij de gemeente Rotterdam op het gebied van communicatie met jongeren. Er moet sowieso meer aandacht komen voor communicatie binnen de gemeente Rotterdam. Daarbij is het belangrijk dat men van elkaar leert en dat er ook bij bijvoorbeeld andere gemeenten gekeken wordt naar hun aanpak in de communicatie met jongeren. Een andere oplossing om de overheidscommunicatie met jongeren te verbeteren, is het inzetten van ambassadeurs en rolmodellen. Bij vragen aan jongeren wie deze ambassadeurs moeten zijn is het voor hen ook lastig om deze te benoemen. Het is zeer belangrijk om scholen beter te betrekken bij overheidscampagnes. Dit gebeurt nu amper. Bijvoorbeeld aan de hand van het creëren van stageplekken op communicatieafdelingen en andere afdelingen in de gemeente die zich met overheidscampagnes bezighouden zouden studenten communicatie of studenten die een creatieve opleiding volgen ingezet kunnen worden binnen de gemeente. Zo wordt gelijk ook het probleem dat er te weinig stageplekken zijn (deels) aangepakt. Jongeren moeten daarnaast structureel betrokken worden bij de totstandkoming van beleid en overheidscampagnes. Scholen kunnen hierin een belangrijke rol spelen. Ook zouden de jongerenpanels die nu opgezet zijn door de gemeente Rotterdam speciaal voor Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009, waarin jongeren om hun mening wordt gevraagd en waarin zij ook meebeslissen over het wel of niet doorgaan van projecten, zeker doorgang moeten vinden. Het is essentieel dat dit ook na 2009 blijft plaatsvinden om zo beter te weten wat er onder jongeren leeft en ze te raadplegen over wat zij van bepaalde onderwerpen vinden en hoe het volgens hen beter zou moeten kunnen op het gebied van zowel het beleid over als de communicatie met jongeren. Aanbevelingen Na gesprekken met communicatiemedewerkers binnen en buiten de gemeente Rotterdam, met personen met expertise over communicatie met jongeren, discussies tijdens de jongerenpanels en het bestuderen van documenten blijkt dat het niet goed gesteld is met de communicatie van de drie diensten gericht op jongeren. Daar zijn alle respondenten het unaniem over eens. Zoals het nu gaat, gaat het niet goed. Er zijn daarom een aantal aanbevelingen te geven over de communicatie met jongeren door de gemeente Rotterdam. Er is nauwelijks samenwerking tussen communicatieafdelingen binnen en buiten de gemeente Rotterdam. Het zou daarom een idee kunnen zijn om maandelijks met alle communicatiemedewerkers die te maken hebben met jongeren om de tafel te zitten en regelmatig intergemeentelijke overleggen te laten plaatsvinden tussen de communicatieafdelingen van andere (grote) gemeenten die zich specifiek bezighouden met de communicatie met jongeren. Op deze manier kan men met elkaar van gedachten wisselen over elkaars aanpak en kan men van elkaar leren op dit gebied. 10 Een initiatief als jongerenpanels werkt goed. Hier moet vooral mee door worden gegaan. Er moet een structurele plek komen binnen de gemeente om zowel de mening te vragen van jongeren over bepaald beleid en overheidscampagnes en het testen van de begrijpelijkheid van overheidsteksten voor jongeren. De gemeente zou daarnaast meer de zogenaamde Two Step Flow-methode moeten toepassen (bron: interview). Dit houdt in dat men in gesprek zou moeten gaan met een hele geïnteresseerde groep over een bepaald onderwerp. Deze geïnteresseerden kunnen dan deze boodschap weer verder brengen naar andere mensen waardoor het bereik van het beleid waarover de geïnteresseerden zijn geïnformeerd groter wordt. Communicatie verloopt beter als netwerken beter in kaart worden gebracht en dat er aan relatiebeheer wordt gedaan. Er moet worden samengewerkt en contact onderhouden worden met jongeren en organisaties die zich richten op jongeren. Dit gebeurt momenteel in Rotterdam niet en zou wel moeten plaatsvinden in de toekomst. Hierdoor kan de gemeente snel inhaken op ontwikkelingen die er spelen, zonder dat daar al te veel kosten aan verbonden zijn. De gemeente kan daardoor aanhaken op bestaande initiatieven wat ook zeer handig is. Het is niet erg om veel manieren van communiceren uit te proberen. Het is namelijk belangrijk om een band op te bouwen met jongeren. Als iets dan niet werkt kan het veranderd worden of kan er helemaal mee gestopt worden. Hierbij is het uiteraard wel belangrijk dat de kosten die hiermee gepaard gaan in ogenschouw worden genomen. Het zou daarnaast niet verkeerd zijn als er meer budget beschikbaar wordt gesteld voor marketing en communicatie met jongeren. Er gaat nu teveel geld naar adviezen en overleggen waar uiteindelijk niks of niet veel mee gedaan wordt. Dit geld moet en kan beter besteed worden. Het is verder erg moeilijk om te definiëren wat een jongere is. Er is namelijk heel veel diversiteit bij jongeren onderling. De gemeente moet daarom flexibiliteit in de communicatie aanbrengen, omdat er veel verschillende soorten jongeren zijn en omdat jongeren heel trendgevoelig zijn. Ten slotte is het ook belangrijk dat jongeren de mogelijkheden krijgen om bepaalde zaken zelf te organiseren door ze te faciliteren en dan aan de gang te laten gaan. Het is vooral belangrijk hierin dat jongeren ook weten dat deze mogelijkheden er zijn. Hier moet dan ook ruchtbaarheid en bekendheid aan worden gegeven. Zoals al meerdere malen is benadrukt gaat er veel (nog) niet goed in de communicatie met jongeren bij de gemeente Rotterdam. De gemeente is nog erg zoekende in haar aanpak. Het is erg lastig om als gemeente jongeren goed te bereiken met het beleid en de campagnes die men voor haar bedenkt. Wel zijn nu een aantal concrete aanbevelingen gedaan waar de gemeente Rotterdam zeker iets aan kan hebben en hopelijk kan gaan toepassen in de toekomst.