STORYTELLING: DE HYPE VOORBIJ?

Het is dé trend binnen de marketingwereld: storytelling. Met deze techniek wordt een merk gepresenteerd en bekend gemaakt door middel van een of meerdere verhalen. De techniek wordt daarom ook wel brand storytelling genoemd. Empirisch bewijs over de receptie van brand storytelling onder consumenten ontbreekt echter om vast te kunnen stellen of de aandacht voor het concept volgens consumenten terecht is. Daarom staat in dit onderzoek de vraag centraal wat de receptie van brand storytelling is onder consumenten ten opzichte van andere online marketingvormen. Om de receptie in de vorm van meningen, houdingen en ervaringen van de consument te kunnen achterhalen, zijn kwalitatieve diepte-interviews uitgevoerd met individuen. Tijdens deze interviews kregen de respondenten onder andere de opdracht vragen te beantwoorden naar aanleiding van verschillende voorbeelden van online advertenties. Het betrof advertenties waarin wel en geen gebruik werd gemaakt van brand storytelling. Een thematische receptieanalyse van de transcripten van de interviews onthulde dat consumenten brand storytelling, als vorm van permissiemarketing, over het algemeen positiever waarderen dan andere online marketingvormen, die veelal worden geassocieerd met vormen van interruptiemarketing. Dit resultaat impliceert dat de aandacht voor brand storytelling volgens consumenten terecht is. Er bleek echter een verschil te zijn in het denken over het concept brand storytelling en de waardering van brand storytelling-voorbeelden. Het concept wordt over het algemeen positief gewaardeerd. De voorbeelden worden echter kritisch beoordeeld. De respondenten vinden namelijk dat brand storytelling aan een aantal karaktereigenschappen moet voldoen en zowel visueel als inhoudelijk aantrekkelijk moet zijn. Ook vinden zij dat brand storytelling zowel in hun emotionele als informatieve behoeften moet voorzien. Dit betekent in de praktijk dat de inzet van brand storytelling een bewuste en weloverwogen keuze dient te zijn.