Visueel LinkedIn Een kwalitatief onderzoek naar hoe beeldgebruik gebruikers motiveert zich te verbinden aan een service georiënteerd merk

Binnen de huidige aandachtseconomie wordt het verkrijgen van aandacht in de online omgeving bemoeilijkt door de enorme stroom aan informatie. Met name sociale mediakanalen laten een ontwikkeling van informatiesaturatie zien, omdat de inrichting van deze platformen leidt tot het in hoog tempo kunnen consumeren, produceren en verspreiden van de berichtgeving. Ook LinkedIn laat een explosieve groei zien van de hoeveelheid content, waardoor bedrijven moeilijkheden ervaren met het verkrijgen van een verbintenis met de gebruiker. Een toenemend aantal bedrijven tracht zich te onderscheiden door een service-­‐oriëntatie, waarbij in de communicatie wordt ingespeeld op de emoties van de ontvanger. Beeld lijkt hiervoor een belangrijk element te zijn, omdat het de sociale dimensies van het bericht versterkt door het oproepen van emoties. Het zijn namelijk deze emoties, die de betrokkenheid bij het bericht bevorderen. Desalniettemin blijkt er nog maar beperkte praktische kennis te zijn over hoe beeld op LinkedIn kan worden ingezet om de mate van engagement te vergroten. Dit kwalitatieve onderzoek is middels semigestructureerde face-­‐to-­‐face diepte-­‐interviews ingegaan op de vraag hoe beeldgebruik op LinkedIn gebruikers motiveert zich te verbinden aan een service georiënteerd merk zoals de Hartstichting. Hieruit bleek dat de mate van engagement in verbinding staat met de gebruikersmotivaties van de professional. Het verkrijgen en delen van kennis is namelijk één van de voornaamste gebruikersmotivaties voor de professional voor het raadplegen van LinkedIn. Om deze reden wordt er dan ook grote waarde gehecht aan de professionaliteit en betrouwbaarheid van de visuele berichtgeving. Indien het beeld voldoende informatie overbrengt, zet dit aan tot een verbintenis met het merk, wat duidt op de cognitieve factor van engagement. Daarnaast blijkt dat de visuele component van het bericht een aanspraak kan doen op de emotionele betrokkenheid van de professional middels verhalende aspecten of door persoonlijke identificatie met het beeld. Dit duidt op de affectieve factor van engagement. Ook blijkt de weergavetechniek een belangrijke rol te hebben voor het verkrijgen van een verbintenis, omdat hierdoor gemakkelijk de juiste verwachtingen bij het bericht kunnen worden gevormd. Zo worden illustraties in verband gebracht met de informatieve laag van het bericht en spelen foto’s in op het gevoel. Tot slot kan kleur ook bijdragen aan het creëren van de juiste verwachtingen bij het bericht, omdat het wordt gekoppeld aan het algemene beeld bij de zender ervan. Kleur leidt dus indirect tot bepaalde associaties bij het merk en begrip betreffende de kwaliteit van het verdere bericht.