Identiteiten te koop

In ‘Identiteiten te koop; Adverteren in een consumptiemaatschappij’ is onderzocht op welke wijze het gebruik van discours producten aan identiteiten kan koppelen als gevolg van de ontwikkelingen binnen de consumptiemaatschappij. Om dit proces te illustreren is de Kanzi appel gebruikt. De reden hiervoor is dat de Kanzi campagne een sociale betekenis geeft aan een product dat behoort tot onze eerste levensbehoefte. Het laat zien dat zelfs een appel gekoppeld moet worden aan de consumptieve ideologie om verkocht te kunnen worden. De hoofdvraag binnen het onderzoek luidt: Door welk discours wordt de Kanzi appel aan de identiteit van de consument gekoppeld in 2008? Om een antwoord te kunnen geven op deze vraag, zijn allereerst de oorzaken voor de opkomst van de consumptiemaatschappij uiteengezet. De maatschappelijke veranderingen die hieruit ontstaan zijn, hebben de relatie tussen het product en de consument doen veranderen. De differentiatie tussen mensen gebeurt niet meer voornamelijk vanuit ‘traditionele’ of ‘natuurlijke’ overwegingen, maar eerder vanuit het bezit van consumptiegoederen. Identiteiten zijn een project geworden waaraan producten bijdragen. Advertenties, zoals die voor de Kanzi appel, worden aan de hand van dit principe geproduceerd en geïnterpreteerd. Om dit te kunnen realiseren wordt gebruik gemaakt van discours. De vraag is op welke wijze een ontwikkeling binnen de maatschappij overgenomen kan worden in het gebruik van discours? Om dit te kunnen beantwoorden is in dit onderzoek gekeken naar de ‘members resources’ en ‘logonomic system’ van consumenten. Consumenten zijn afhankelijk van hun ‘members resources’ om de betekenissen te kunnen begrijpen. De ‘members resources’ geven de voorwaarden aan voor de productie en interpretatie van een advertentie. Wanneer de ontwikkeling van de consumptiemaatschappij ervoor zorgt dat de sociale voorwaarden veranderen, dan zullen de ‘members resources’ zich moeten aanpassen. Daardoor kan de maatschappelijke verandering zich reflecteren in een advertentie en tegelijkertijd begrepen worden door de consument. De aanpassingen in de ‘members resources’, als gevolg van de consumptiemaatschappij, hebben ervoor gezorgd dat de adverteerder de Kanzi appel is gaan koppelen aan de emotionele en persoonlijke kenmerken van de consument. Taal wordt hierbij gezien als een medium om deze ideologie van de consumptiemaatschappij te communiceren naar de consument. Taal wordt binnen dit onderzoek gebruikt in de breedste zin van het woord. Het omvat zowel het beeldende als het tekstuele aspect van de advertentie. Het ‘logonomic system’ bepaalt de regels waaraan taal is verbonden om een betekenis te kunnen uitdragen. Het bepaalt welke codes, tekens en symbolen gebruikt worden om de appel specifieke kenmerken te kunnen toeschrijven. Het feit dat tekens op een identificerende wijze begrepen kunnen worden staat in verband met de ontwikkeling van de consumptiemaatschappij. Met het ontstaan van de consumptiemaatschappij zijn de ‘logonomic rules’ en de ‘members resources’ aangepast om de maatschappelijke ontwikkelingen te kunnen vertalen naar het gebruik van discours. Om op deze manier gebruik te kunnen maken van het discours zal de consument zich deze eigen moeten maken. Dit gebeurt geleidelijk en wordt ondersteund door de vertaling van machtsrelaties en ideologieën naar een discours. De Kanzi campagne is in dit onderzoek geanalyseerd, om te kunnen laten zien dat iets simpels als een appel gekoppeld kan worden aan de identiteit van de consument. Hiervoor is gebruik gemaakt van de semiotiek. De semiotiek behoort tot de kwalitatieve discoursanalyses, waarbij het gebruik van discours onderzocht kan worden in de vorm van taal. Het onderzoek heeft de theoretische analyse over de invloed van de consumptiemaatschappij op het gebruik van het discours in verband gebracht met een advertentiecampagne van een appel. Een denotatieve en connotatieve analyse hebben laten zien dat de betekenis van een product voor de consument, beïnvloed is vanuit de consumptiemaatschappij. De inzet van massamedia als, vrachtwagens, billboards, tijdschriften en verkoopmateriaal, zijn een versterking gebleken voor de communicatie van het product en de context waarin het geplaatst is. Het onderzoek laat zien dat met de juiste inzet van het adverterende discours de illusie gewekt kan worden dat simpelweg het eten van een appel de identiteit van een consument kan bepalen.