Sega Nederland naar ”The Next Level”

De game-industrie is de laatste jaren alleen maar groter aan het worden. Binnen die game¬industrie zijn er verschillende games-merken/ uitgevers die de games maken dan wel uitgeven. Deze uitgevers staan op de verpakking van de games en komen naar voren binnen de reclame-uitingen. Dit onderzoek gaat over de beleving van de merken bij de consumenten binnen de game-industrie. Binnen de kledingindustrie zijn merken als Nike, Diesel of Jack Jones aanleiding voor de consument om voor dát specifieke product te kiezen. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld ook voor de auto-en cosmetica-industrieën. De vraag is dus: geldt dit ook voor de game-industrie? Voor het meten van het onderzoek was het belangrijk om het onderzoek te koppelen aan een vast merk. Op deze manier kon de koopbereidheid gemeten worden. De hoofdvraag die voor dit onderzoek is opgesteld is de volgende: Wat is de beste manier voor Sega om haar merk te positioneren ten opzichte van ‘echte’ gamers op de videogamemarkt in Nederland? De belangrijkste modellen waarop het onderzoek gebaseerd zijn het Brand Equity Model van Aaker, de Brand Loyalty Pyramid van Aaker en de Brand Attitude Strategy Quadrants van Rossiter & Percy. De eerste en belangrijkste auteur die in veel onderzoeken terugkomt, is David A. Aaker. Aaker maakt een onderscheid tussen de waarde die een merk voor consumenten heeft (Brand-Added Value) en de waarde die dit voor het bedrijf (Brand Equity) heeft (Aaker, 1995). Aaker verdeelt het model Brand Equity in vijf verschillende onderdelen. Brand Loyalty (merkloyaliteit), Brand Awareness (merkbekendheid), Perceived Quality (waargenomen kwaliteit), Brand Associations (merkassociaties) en Other Proprietary Assets (overige aan het merk verbonden eigendomsrechten). De conclusie van het theoretisch kader is uiteindelijk dat de Brand Equity samen met een positief imago zorgdragen voor een goede positie in de Nederlandse markt. Brand Equity en het positieve imago hebben beiden effect op de factoren beslissing en aankoopmotivatie. Het onderzoek is uitgevoerd met behulp van enquêtes en heeft een totale respons van 156 respondenten opgeleverd. Na het verwerken van de gegevens in het dataprogramma SPSS kon de conclusie getrokken worden dat het schema van Aaker niet toereikend was voor de game industrie. Positief van invloed waren Brand Loyalty en Perceived Quality. Helaas Brand Awareness en Imago niet aan de verwachtingen. Het onderzoek moest dus een andere wending krijgen om toch meer te verklaren. Verschillende invalshoeken werden geprobeerd. Uiteindelijk leek de beste manier om de meest positieve factor als uitgangspunt te gebruiken. Daarom is er gekozen om het onderzoek op Brand Loyalty aan te passen. Brand Loyalty werd in de nieuwe meervoudige regressieanalyse gebruikt als afhankelijke variabele. De andere factoren waren op deze manier van invloed op Brand Loyalty. Uiteindelijk is onderstaand model ontstaan: Brand Awareness, Other Proprietary Assets en een sterk imago zijn allen van invloed op een positieve manier op Brand Loyalty. Brand Loyalty is op haar beurt positief van invloed op de bereidheid tot de aanschaf van een merk. Brand Awareness is verbonden door een stippellijn omdat deze met 0,076 nog niet significant is. Goede Brand Loyalty levert in dit geval een betere koopbereidheid op van games. Deze is dan wel afhankelijk van een beïnvloeding van Other Proprietary Assets en een sterk imago. Voor game-uitgevers is het dus van belang hier vooral rekening mee te houden tijdens hun proces van het benaderen van de consumenten.