Misleidende ‘groene’ advertenties? - Het effect van duurzame claims en natuurafbeeldingen op waargenomen greenwashing, consumentenvertrouwen en aankoopintenties

Consumenten en bedrijven zijn zich de afgelopen decennia steeds meer bezig gaan houden met duurzaamheid. Bedrijven die een milieuvriendelijke boodschap communiceren lopen een risico om door de consument verdacht te worden van greenwashing. Een greenwashing boodschap is een vage of (enigszins) onjuiste boodschap waarin bedrijven zich milieubewuster voordoen dan zij daadwerkelijk zijn. Als een consument deze greenwashing waarneemt heeft hij/zij het gevoel te worden misleid. In dit onderzoek stond de vraag centraal hoe duurzame claims en natuurafbeeldingen in advertenties van bedrijven met een niet-milieuvriendelijk bedrijfsdoel de waargenomen greenwashing, het consumentenvertrouwen en de aankoopintentie van consumenten beïnvloeden. Door middel van een experiment en een vragenlijst is er gekeken naar de invloed van het type claim, vaag en concreet, en natuurafbeeldingen, aanwezig en niet-aanwezig, op de waarneming van greenwashing en het vertrouwen van de consument in het bedrijf. Vervolgens is er ook gekeken naar de invloed van waargenomen greenwashing op het consumentenvertrouwen en de aankoopintentie van consumenten, en naar de invloed van consumentenvertrouwen op de aankoopintentie. Uit de resultaten blijkt dat er geen verschil is in waargenomen greenwashing tussen de advertenties met vage claims en de advertenties met concrete claims, en dat de aanwezigheid van natuurafbeeldingen in advertenties niet zorgt voor minder waargenomen greenwashing. Vage claims hebben wel een negatieve invloed op het consumentenvertrouwen. Ook is waargenomen greenwashing negatief gerelateerd aan aankoopintentie en consumentenvertrouwen positief gerelateerd aan aankoopintentie. Daarnaast beïnvloedt de mate van scepticisme bij de consument de relatie tussen greenwashing en aankoopintentie niet. De bevindingen laten zien dat bedrijven met een niet-milieuvriendelijk bedrijfsdoel die high-involvement producten verkopen ervoor moeten zorgen dat een milieuvriendelijke boodschap in een advertentie niet vaag is, zodat het consumentenvertrouwen en vervolgens de aankoopintentie niet negatief worden beïnvloed.