Storytelling, de nieuwe hype?

Met dit verslag wil ik een kort overzicht geven over hoe organizational storytelling in de hedendaagse communicatie wordt opgenomen en of dit als een hype moet worden gezien. Of moeten we accepteren dat storytelling een blijvertje is en implementeren in de curricula van universiteiten? Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van literatuuronderzoek en een praktijkonderzoek, gebaseerd op narratieve methodologie. Er zijn in totaal 11 interviews gehouden met experts uit Nederland op het gebied van organizational storytelling. Vanaf het moment dat de mensheid via taal leerde communiceren, konden wij de wereld aan onszelf uitleggen en de complexe en met gegevens gevulde omgeving structureren in betekenisvolle brokken. Als er geen betekenis is, creëren we het met verhalen. Een verhaal vertellen kan met bepaalde intentie of voor bepaalde doeleinden worden ingezet. Bijvoorbeeld om verandering te inspireren, om anderen te entertainen, om kennis te delen, te troosten, verbinden of juist om zaken te manipuleren. Storytelling heeft een duidelijke, universele structuur, wat bekent dat er altijd een setting is (denk aan waar, wanneer en wie), een crisis (keerpunt in het verhaal), acties van de deelnemer(s) aan het verhaal, een transformatie of verandering en een resolutie (inzicht of moraal). Storytelling helpt ons te begrijpen en te bevestigen wat er is gebeurd en wat er in de toekomst nog zou kunnen gebeuren. De verhalende benadering is bedoeld om dominante verhalen zichtbaar te maken en te deconstrueren. Om ze ‘slechts’ te zien als ideeën en niet als waarheden. Op lange termijn stelt storytelling individuen, groepen en gemeenschappen in staat op alternatieve, gewenste, en haalbare (toekomstige) verhalen te construeren (White, 2007). Bij het uitvoeren van dit onderzoek zijn er ook een aantal limitaties naar voren gekomen. Een daar van is, dat het onderzoek uitsluitend in Nederland heeft plaats gevonden en dat alleen experts op het gebied van organizational storytelling zijn geïnterviewd. Verder heeft het onderzoek plaats gevonden op één bepaald tijdsmoment. De respondenten zijn eenmalig geïnterviewd. De praktische implicatie van dit onderzoek is het bewust worden van het juist gebruik van organizational storytelling bij organisaties en hierdoor effectiever ingezet kan worden. De rage rondom organizational storytelling zorgt er voor dat er veel aanwas is op het gebied van consultants die hiermee bezig zijn maar niet iedereen heeft voldoende kennis om dit succesvol te kunnen implementeren bij organisaties. STORYTELLING, DE NIEUWE HYPE? 4 Een mogelijke limitatie is dan het optreden van een interviewer bias. Dit kan gebeuren als de resultaten door één interviewer verzameld worden. Door gebruik te maken van één open vraag is getracht de interviewer bias tegen te gaan. Hierdoor werd de geïnterviewde in de gelegenheid gesteld zijn/haar eigen verhaal te vertellen en werd er alleen doorgevraagd op hetgeen wat verteld werd. Dat organizational storytelling zijn plaats heeft ingenomen binnen het bedrijfsleven is te zien aan het aantal professionals die hiermee dagelijks bezig zijn. Binnen Nederland zijn dat er zo’n 28.000 mensen. Binnen de corporate wereld heeft ieder zijn ‘eigen verhaal’ ontwikkeld en dit wordt vaak via de websites of commercials gecommuniceerd met de buitenwereld. Organizational storytelling is niet alleen van gisteren, kijk maar terug hoe lang wij al verhalen vertellen, maar ook iets van morgen. Het is volgens de experts een ‘blijvertje’ en zij zijn bezig om dit concept, universeel te laten slagen.