Genderstereotyping like it’s 1999 Een kwalitatief onderzoek naar hoe schadelijke genderstereotypen in reclames voorkomen kunnen worden

Diverse onderzoeken tonen aan dat genderstereotypen in reclames consumenten negatief kunnen beïnvloeden. Door de portrettering van genderstereotypen in reclames lopen consumenten het risico dat zij niet elk beroep kunnen uitoefenen en ervaren zij druk om te voldoen aan genderstereotype schoonheidsidealen. Met name kinderen zijn kwetsbaar, omdat zij meer moeite hebben om reclames kritisch te evalueren. De gedachten van Nederlandse reclamemakers over genderstereotypen en de oplossingen om met genderstereotypen om te gaan zijn nog onbekend. Het begrijpen van de gedachten van reclamemakers is belangrijk om genderstereotypen in reclames te verminderen. De volgende probleemstelling stond hierbij centraal: Hoe denken reclamemakers over genderstereotypen in reclames en aan welke criteria moeten reclames volgens deze groep voldoen, om negatieve gevolgen van genderstereotyperingen bij kinderen te voorkomen? Middels 12 semigestructureerde interviews met reclamemakers is de probleemstelling onderzocht. De interviews zijn thematisch geanalyseerd, daaruit blijkt dat reclamemakers zowel voor- als nadelen inzien van genderstereotypen. Voordelen zijn dat genderstereotypen zorgen voor de focus op de boodschap en gebaseerd zijn op gemiddelde kenmerken waardoor veel mensen worden aangesproken. Nadelen zijn dat genderstereotypen zorgen voor negatieve reacties van consumenten en dat ze inefficiënt zijn op de lange termijn. Deze inzichten zijn van belang, zodat beter wordt begrepen hoe genderstereotypen een boodschap overbrengen en daarmee hoe genderstereotypen kinderen beïnvloeden. Ook blijkt dat reclamemakers denken dat profile targeting ervoor kan zorgen dat consumenten beperkt worden in hun ideeën over wat gender is. Bij profile targeting worden persoonlijke gegevens van consumenten gebruikt om een boodschap op een doelgroep te richten. Hierdoor zien consumenten alleen genderstereotype beelden die specifiek op hun zijn gericht. Als het gaat om kinderen als ontvangers van reclames blijkt dat reclamemakers zich verantwoordelijk voelen voor het werk dat zij doen. Daarbij zijn drie typen reclamemakers te onderscheiden: (1) de ethische reclamemaker die geen reclames wil maken die schadelijke gevolgen kunnen hebben; (2) de reclamemaker met meerdere belangen die de gevolgen wil voorkomen, maar ook de opdrachtgever wil dienen; (3) de onbewuste reclamemaker die zich niet bezighoudt met de gevolgen van genderstereotypen op consumenten. Ten slotte, op basis van de interviews konden negen criteria worden opgesteld die reclamemakers kunnen hanteren om schadelijke effecten van genderstereotypen te verminderen, namelijk: criteria voor gender schoonheidsidealen waarbij de nadruk ligt op het voorkomen van gevaarlijke schoonheidsbeelden, criteria voor het omgaan met genderrollen waarbij de focus ligt op de gelijkwaardigheid tussen man en vrouw en criteria voor reclames waar kinderen in voorkomen hierbij ligt de focus op het toekomstbeeld van kinderen.