Fairfood International

Een van de oorzaken van het honger- en armoedeprobleem in ontwikkelingslanden is het handelsbeleid van ontwikkelde landen. ‘Oneerlijke handel’ in de voedselindustrie maakt het voor producten in ontwikkelingslanden moeilijk om producten te verkopen voor een goede prijs. Wanneer de internationale gemeenschap faalt in het opzetten van een ‘fair trade’ systeem om oneerlijke handel tegen te gaan, worden maatschappelijke organisaties als Fairfood in het leven geroepen om iets aan dit probleem te doen. “Fairfood is een internationale campagne- en lobbyorganisatie zonder winstoogmerk die de voedingsmiddelen industrie aanspoort haar ketens te verduurzamen en consumenten aanspoort om duurzamer voedsel- en drankproducten te consumeren” (www.fairfood.org). Het succes van maatschappelijke organisaties is voor een deel te meten aan de hand van twee indicaties: een betrokken achterban en een grote naamsbekendheid. Een organisatie met een grote en betrokken achterban kan sneller en meer mankracht inzetten, vertegenwoordigt een groot publiek waardoor zij sneller serieus genomen wordt en is beter in staat om langdurige relaties aan te gaan met stakeholders dan een organisatie met een kleine achterban. Een organisatie met een grote naamsbekendheid maakt mensen sneller bewust van het campagnedoel, mobiliseert makkelijker publiek en wordt sneller opgemerkt in de media dan een organisatie met weinig naamsbekendheid (Fairfood campagnestrategie, 2008). Fairfood heeft om bovenstaande redenen belang bij een betrokken achterban en grote naamsbekendheid. Het doel van dit onderzoek is kijken in hoeverre de campagne- en lobbyafdeling van Fairfood momenteel werkt op basis van de gegeven succesindicaties. De vraag die in het onderzoek centraal staat is: “in hoeverre werkt de campagne- en lobbyafdeling van Fairfood effectief op basis van de succesindicaties grote achterban en naamsbekendheid en hoe kan de campagne- en lobbyafdeling van door middel van het inzetten van lobby-, campagne-, communicatie- en beïnvloedingsinstrumenten hun campagne- en lobbystrategie effectiever uitvoeren”? Van oudsher is de overheid de enige partij die de maatschappij kon beïnvloeden door het inzetten van bepaalde sturingsinstrumenten. Tegenwoordig is de overheid niet meer de enige partij die invloed uitoefent. Maatschappelijke organisaties beïnvloeden, met behulp van communicatieve beïnvloedingsinstrumenten zoals campagne voeren en lobbyen, de maatschappij op hun eigen manier. Om de centrale vraag te beantwoorden zijn er theorieën over sturingsinstrumenten, beïnvloeding, lobbyen en campagne voeren opgenomen ter verdieping. Om de betrokkenheid van de achterban te meten is er een vragenlijst verstuurd naar de groep petitietekenaars. 1150 respondenten vulden deze lijst in. Er wordt onder andere gekeken naar het (koop) gedrag van de respondenten, de bereidheid om verschillende acties van Fairfood te steunen en de mening over het bedrag dat de Nederlandse overheid aan ontwikkelings-samenwerking uitgeeft. Op basis van onder meer deze resultaten is er een profielschets van de achterban gemaakt. Verder is er gekeken naar factoren die samengaan met een grote naamsbekendheid. De strategieën van een aantal maatschappelijke organisaties met een grote naamsbekendheid zijn opgenomen en geanalyseerd om vervolgens te concluderen welke factoren van invloed zijn op de naamsbekendheid. De resultaten uit de vragenlijst en beschrijvingen van strategieën van maatschappelijke organisaties leiden tot een analyse, conclusie en aanbevelingen. Uit de analyse komt naar voren dat op basis van de succesindicatie betrokken achterban Fairfood gemiddeld scoort. De achterban blijkt in hoge mate betrokkenheid te voelen bij duurzaamheid. Dit komt vooral naar voren in het (koop)gedrag van de respondenten en in hoeverre ze aspecten met betrekking tot duurzaamheid belangrijk vinden. De achterban is in mindere mate betrokken bij de organisatie Fairfood. Men vindt dat overheidssteun voor ontwikkelingshulp beter naar projecten in ontwikkelingslanden zelf kan gaan dan naar maatschappelijke organisaties als Fairfood. Verder worden de acties die vragen om een (grote) tegenprestatie door minder dan de helft gesteund. Op basis van de succesindicatie naamsbekendheid scoort Fairfood minder hoog dan de grote maatschappelijke organisaties als Greenpeace en Amnesty International. Reden hiervoor kan zijn dat Fairfood nog maar kort is opgericht. Er kan voorzichtig geconcludeerd worden dat het opbouwen van een grote naamsbekendheid tijd kost. De campagnestrategie van Fairfood is positief. Communicatie naar de doelgroep is erop gericht positieve oplossingen aan te dragen die met ‘een knipoog’ worden gebracht. Er kan voorzichtig gesteld worden dat een positieve campagnestrategie ook kan bijdragen aan het succes van een organisatie omdat mensen zich sneller betrokken voelen bij een positieve insteek. De algemene doelstelling van Fairfood is het verbeteren van arbeidsomstandigheden wereldwijd, einde aan milieuschade en eerlijke handel. Dit doel wordt door de achterban van Fairfood erg belangrijk gevonden. Dit geeft de organisatie legitimiteit. Aan de hand van de resultaten en analyses zijn aanbevelingen gedaan richting de campagne- en lobbyafdeling van Fairfood. Er is een advies uitgebracht voor een donateurwervingscampagne omdat donateurs de betrokken achterban vormen waar de organisatie naar opzoek is. Uit de resultaten komt naar voren dat meer dan de helft misschien donateur van Fairfood zou worden. Het is daarom een goed moment om te beginnen met het werven van donateurs. Om een wervingscampagne succesvol in te zetten is het van belang de juiste beïnvloedingsinstrumenten in te zetten. Daarbij kan er geleerd worden van succesvolle wervingcampagnes van andere organisaties. Er wordt ook geadviseerd om toekomstige acties aan te passen op wat de doelgroep belangrijk vindt. Een actie heeft zo veel meer kans op slagen. Met een analyse en conclusie over hoe Fairfood werkt op basis van de gegeven succesindicaties en met aanbevelingen op basis van theorieën over beïnvloeding en beïnvloedingsinstrumenten, wordt de centrale vraag van dit onderzoek beantwoord.