De Club van iedereen, voor iedereen

SAMENVATTING Het doel van dit onderzoek is het toetsen van de determinanten van succesvolle merkextensies. Met dit onderzoek wordt in kaart gebracht of organisaties bekende merken in de vorm van merkextensies kunnen inzetten om als organisatie zelf meer publieke waarde te kunnen leveren. De multisportclub van Feyenoord staat als extensie van dit bekende merk centraal in dit onderzoek, waarbij onderzocht wordt of de aanwezigheid van Feyenoord zorgt voor een lidmaatschap of een wedstrijdbezoek bij een van de verenigingen van de multisportclub. De volgende onderzoeksvraag is hiervoor gebruikt: Welke factoren zijn van invloed op een positieve houding bij individuen ten opzichte van de multisportclub van Feyenoord en leidt dit tot een afname-intentie of lidmaatschapsintentie en hoe sluit dit aan bij de doelen van de NPRZ? Achtergrond Feyenoord is in 2017 samen met een aantal andere sportclub in Rotterdam-Zuid de multisportclub gestart als merkextensie van de voetbalclub. De marketingliteratuur onderscheidt een aantal factoren die zorgen voor een succesvolle merkextensie. De volgende determinanten worden in dit onderzoek getoetst: Houding Moedermerk, Ervaren Fit, Marketingsteun, Ervaringen Moedermerk, Karakter van de Burger, Houding Sport en Intensiteit van Aanwezige Alternatieven. Tevens wordt bekeken wat de rol is van de factor Brand Love, om daarmee de impact van het merk Feyenoord in kaart te brengen. De verwachting is dat deze determinanten zorgen voor een positieve houding ten opzichte van de multisportclub, waarbij dit laatste naar verwachting zal resulteren in een afname-intentie of lidmaatschapsintentie voor de multisportclub. Methode Op basis van de hierboven beschreven theoretische concepten is een online vragenlijst opgesteld die verspreid is via verschillende media. Op basis van de theoretische concepten en de uitkomsten van de online vragenlijsten zijn interviews met respondenten afgenomen om dieper in te gaan op het onderwerp. Vervolgens zijn de kwantitatieve en kwalitatieve uitkomsten gecombineerd en geanalyseerd om tot een conclusie en aanbevelingen te komen. Conclusie Geconcludeerd kan worden dat de volgende factoren zorgen voor een positieve houding van burgers ten opzichte van de multisportclub: Houding Moedermerk, Merkhechting (Brand Love en Merkervaring), Ervaren Fit en Maatschappelijke Verantwoording (Karakter van de Burger). Daarnaast leidt deze positieve houding van een individu in lijn met de verwachtingen tot een afname-intentie of 3 lidmaatschapsintentie. Echter blijkt dat dezelfde determinanten die voor een positieve houding ten opzichte van de multisportclub zorgen een betere voorspeller zijn van een lidmaatschapsintentie of afname-intentie dan de houding ten opzichte van de merkextensie. Voor een wedstrijd bezoek aan de multisportclub (afname-intentie) zijn dit de houding van het individu ten opzichte van de desbetreffende sport (Houding Sport), de band met Feyenoord (Merkhechting) en de ervaren overeenkomst tussen Feyenoord en de multisportclub (Ervaren Fit). Daarnaast kunnen de sociale omgeving van het individu en het niveau waarop de eerste elftallen van de multisportclub acteren burgers verleiden tot een wedstrijdbezoek. Ten aanzien van een lidmaatschap bij de multisportclub speelt ook de determinanten Houding Sport, Merkhechting en Ervaren Fit een grote rol. Bovendien speelt ook hier de sociale omgeving van burgers een rol in de lidmaatschapsintentie, net als de kosten van een lidmaatschap, de leeftijd van burgers en de geografische afstand tot de multisportclub. De voorname rol die Ervaren Fit en Merkhechting spelen in de afname-intentie en lidmaatschapsintentie laten zien dat het mogelijk is om via een merkextensie van een bekend merk als organisatie meer publieke waarde te kunnen leveren. Feyenoord draagt hiermee bij aan de NPRZ-doelen om de inwoners van Rotterdam-Zuid te stimuleren om meer te bewegen, gezonder te leven en een actievere vrijetijdsinvulling te hebben. Op basis van de resultaten, analyse en conclusie worden een tweetal aanbevelingen gedaan. De eerste is om de multisportclub actiever te voorzien van marketingsteun. De tweede is dat Feyenoord omtrent de multisportclub in moet zetten op een aantal specifieke determinanten en factoren die direct te beïnvloedden zijn door de club, om zoveel mogelijk publieke waarde te kunnen leveren. Dit zijn de Houding Sport, Merkhechting, Ervaren Fit en leeftijd, niveau en sociale invloed.