Regional Marketing: The Hague Region Case

Nederlandse Samenvatting Steeds meer gemeentes houden zich bezig met gebiedsmarketing. Dit kan leiden tot inefficiënte intra-regionale competitie. Er ontstaat in veel regio’s dan ook de vraag of men op regionaal niveau een coördinerend marketing beleid zou moeten invoeren. De hoofdvraag van deze masterscriptie is “Wat is de (potentiële) synergie en wat zijn de (potentiële) barrières voor het opzetten van een regionaal marketing beleid?” Om deze hoofdvraag te beantwoorden zijn enkele deelvragen en hypotheses geformuleerd die in deze samenvatting de revue zullen passeren. Met welke belangrijke marketing factoren moet men rekening houden bij het implementeren van een regionaal marketing beleid? Op basis van de academische literatuur zijn enkele marketing factoren geselecteerd die van invloed kunnen zijn op de haalbaarheid van een regionaal marketing beleid. Het is van belang dat alle betrokken actoren eenzelfde invulling geven aan regiomarketing. Verder moeten de regionale beleidsmakers bekend zijn met de belangrijke ‘place products’ van de regio. Bij de ontwikkeling van nieuwe regionale producten kan daarop ingespeeld worden. Ook komt het vaak voor dat er een discrepantie bestaat tussen de identiteit van een gebied, het imago van een gebied en het gewenste imago van een gebied. Het overbruggen van dit verschil is een belangrijk doel van gebiedsmarketing. Beleidsmakers moeten zich bewust zijn van de diverse identiteiten en imago’s van de regio en van de gemeentes binnen de regio. Het onvoldoende rekening houden met gevoeligheden die binnen een regio een rol spelen zou een barrière kunnen vormen voor een regionaal marketing beleid. Met welke belangrijke ‘governance’ factoren moet rekening houden bij het implementeren van een regionaal marketing beleid? Er zijn talloze belanghebbenden betrokken bij een regionaal marketing beleid en ‘governance’ is nodig om alle de relaties tussen de diverse netwerken te coördineren. Zo moeten alle ‘stakeholders’ een gedeelde visie en strategie hebben. Vervolgens is leiderschap belangrijk om te ervoor te zorgen dat vooruitgang wordt geboekt en dat alle activiteiten worden gecoördineerd. Voorts moeten private en non-profit organisaties worden betrokken om draagvlak te creëren. En last but not least is politieke en publieke steun voor een regionaal marketing beleid essentieel. De belangrijkste gebiedsmarketing beslissingen (financiële) worden immers genomen door politici, die worden gekozen door de bevolking. Het is daarom belangrijk dat de bevolking van de regio de marketing boodschap ondersteund. 68 Bij het beantwoorden van de eerste twee deelvragen zijn enkele gebiedsmarketing factoren en ‘governance’ factoren geselecteerd. Vervolgens zijn deze factoren gecombineerd in een regionaal marketing model. Aan het model zijn regiospecifieke factoren toegevoegd, omdat elke regio zijn eigen specifieke kenmerken heeft die de haalbaarheid van een marketing beleid zouden kunnen beïnvloeden. De verklaringskracht van het model wordt getest aan de hand van de case study stadsgewest Haaglanden. Het model wordt ook gebruikt om de haalbaarheid van een regionaal marketing beleid in het stadsgewest Haaglanden te testen. Hiervoor zijn vier hypotheses opgesteld: H1: Gebiedsmarketing factoren beïnvloeden de haalbaarheid van een regionaal marketing beleid. H2: Regiospecifieke factoren beïnvloeden de haalbaarheid van een regionaal marketing beleid. H3: ‘Governance’ factoren beïnvloeden de haalbaarheid van een regionaal marketing beleid. H4: Gebiedmarketing factoren, regio-specifieke factoren en ‘governance’ factoren beïnvloeden elkaar. Alle hypotheses worden ondersteund door de bevindingen in het stadsgewest Haaglanden. De factoren geven elk afzonderlijk positieve en negatieve prikkels aan een regionaal marketing beleid (zie tabel 6.2), maar er is ook sprake van onderlinge samenhang tussen de verschillende factoren. Bijvoorbeeld het gebrek aan politieke en maatschappelijke steun voor een regionaal marketing beleid is mede ingegeven door de angst de gemeentelijke identiteit te verliezen. Geconcludeerd wordt dat de samenhang tussen gebiedsmarketing factoren en ‘governance’ factoren het sterkst is en dat de invloed van regiospecifieke factoren in het stadsgewest over het algemeen een minder belangrijke rol speelt. Meer onderzoek is nodig om de verklaringskracht van het model te vergroten. Regionaal marketing beleid kan veel voordelen opleveren voor de actoren binnen het stadsgewest Haaglanden. Bijvoorbeeld door een betere communicatie en coördinatie tussen de verschillende gemeentelijke en private gebiedsmarketing activiteiten. Samenwerking is nodig bij het ontwikkelen van verschillende gebiedsmarketing producten rond de regionale sterke clusters. De grootste barrières voor het implementeren van een regionaal marketing beleid zijn ‘governance’ gerelateerd. Er is geen consensus over een gezamenlijke visie en strategie. Er bestaat met name een tegenstelling tussen de visie van Den Haag en die van de omliggende gemeentes. De verschillende gemeentes hebben ieder hun eigen identiteit en imago. Bij het implementeren van een regionaal marketing beleid moet hier rekening mee worden gehouden. Al met al is het implementeren van een regionaal marketing beleid lastig gezien de barrières. Met name de ‘governance’ factoren zijn hierbij dominant. Maar als beleidsmakers en andere organisaties 69 echt voor een regionaal marketing beleid gaan, dan is implementatie mogelijk. Zoals is gebleken in de Metropoolregio Amsterdam en de Stadsregio Arnhem-Nijmegen.